BookTok est le « dernier endroit sain » sur Internet. Cela peut-il rester ainsi ?

BookTok relance les ventes de livres imprimés et revitalise l’industrie de l’édition. Les créateurs disent que son succès est entièrement organique.

Une femme de 26 ans parle à une caméra et pleure. Cela pourrait être le produit de n’importe quoi : la contemplation d’une existence vouée à l’Omicron, ou une vidéo classique d’excuses. Mais le sujet de sa détresse est en fait le livre qu’elle tient juste à l’intérieur du cadre de la caméra de son téléphone. Le TikTok a été vu plus de 6 millions de fois.

Cela fait partie de BookTok : un espace où les lecteurs et les amateurs de littérature peuvent louer ou signaler les défauts de leurs fictions, histoires d’amour et romans fantastiques préférés pour jeunes adultes. Avec #BookTok qui s’accumule 46,6 milliards de vues et en comptant, « L’effet BookTok » a été remarqué.

Ayant été décrit comme le « dernier endroit sain » sur Internet – permettant aux lecteurs queer et aux lecteurs de couleur de se tailler un espace inclusif pour partager leurs pensées et d’avoir une plate-forme – les créateurs peuvent établir un livre comme une lecture incontournable. TikTok aide à stimuler les ventes de livres imprimés dans le États-Unis, rapports le Forum économique mondial. En 2021, les lecteurs ont acheté plus de 825 millions de livres imprimés, établissant un nouveau record ; et 2022 est sur la bonne voie pour se vanter encore plus fort ventes pour des détaillants comme Barnes & Noble, selon Bloomberg.

La conversation est souvent dictée par les livres en vogue sur BookTok ou la page des tendances de l’application lui-même. Mais face à l’empiétement croissant des éditeurs désireux de capitaliser sur la tendance, combien de temps BookTok pourra-t-il rester l’une des dernières communautés sur internet ininterrompue par la marchandisation ?

« Nous lisons un livre… et nous voulons juste en parler. »

Kendra Keeter-Gray, 23 ans, de @kendra.reads, a lancé sa chaîne en mars 2021. Depuis, elle a amassé 119 900 abonnés et qualifie la croissance de « très organique ». Essentiellement, elle pense que l’attrait de son contenu se résume au simple fait que « nous lisons un livre, nous en sommes vraiment excités et nous voulons juste en parler ».

Et lorsque ce que nous consommons façonne notre perception et notre réaction aux livres, il y a un potentiel de profit. Certains des exemples les plus médiatisés de livres propulsés à la popularité par la plate-forme incluent Adam Silvera’s They Both Die at the End (2017), E. Lockhart’s We Were Liars (2014) et Leigh Bardugo’s Six of Crows (2015), le ce dernier amassant 972 millions vues sur l’application.

L’essor de BookTok

Les forums de livres en ligne ont longtemps été des moyens de rassembler la communauté des lecteurs, mais le contenu digeste de BookTok associé à sa nouveauté ont amplifié le succès de la plateforme vidéo. En 2020, la maison d’édition britannique Bloomsbury a enregistré une augmentation de 220% de ses bénéfices, que le PDG Nigel Newton a partiellement attribué au « phénomène absolu ». » de BookTok. Les titres particulièrement touchés par le battage médiatique de BookTook incluent The Song of Achilles de Madeleine Miller et Piranesi de Susanna Clarke.

Les communautés en ligne comme BookTube ont par la suite été « un objectif extrêmement important » pour l’industrie de l’édition depuis 2010, selon Daniel Freeman, publiciste de livres non romanesques et co-fondateur de Color PR.

Cependant, il existe des différences marquées entre BookTok et BookTube qui attirent les éditeurs vers le premier : « BookTok a eu un effet et une influence beaucoup plus importants sur les ventes », déclare Shannon DeVito, directrice des livres pour Barnes & Noble. « BookTube avait tendance à favoriser les succès instantanés, généralement liés à une personnalité ou à un joueur spécifique de YouTube. BookTok, d’autre part, a eu un large effet sur des centaines de titres, et ces ventes se maintiennent pendant une très longue période. . » Sur le plan stylistique également, ajoute Freeman, « BookTok a tendance à être beaucoup plus ludique avec des créateurs de contenu s’engageant dans différents thèmes autour des livres et utilisant des techniques visuelles, qui sont beaucoup plus susceptibles de devenir virales. »

La différence la plus visible est la longueur du contenu. « BookTube s’est imposé comme un lieu pour le contenu long, les critiques et bien sûr, les déballages », déclare DeVito, « alors que BookTok se concentre sur les critiques courtes et accrocheuses et les émotions à propos du livre. » Elle fait naturellement référence aux critiques de 45 secondes qui ont le potentiel de dicter si un lecteur choisit de prendre ou de déposer un livre. « BookTok a une longueur d’avance parce qu’il est si rapidement consommable, et la véritable émotion des autres lecteurs et libraires a créé une communauté florissante. »

Mais avec les livres traditionnellement désignés comme une activité hors ligne – une forme d’évasion qui éloigne de l’écran – y a-t-il un paradoxe dans le fait que les écrans sont le seul moyen d’en savoir plus sur les livres ?

(BookTok) a eu un large effet sur des centaines de titres, et ces ventes se maintiennent pendant une très longue période.

Pas du tout, dit Pauline Juan, qui compte actuellement 529 000 abonnés sur @thebooksiveloved. Avec plus de personnes que jamais lisant sur leur téléphone, iPad ou téléchargeant des livres électroniques, BookTok a rendu la lecture plus accessible. « Certaines personnes n’ont pas l’argent pour acheter un livre à 20 dollars à chaque fois, mais il existe des options d’abonnement comme Kindle Unlimited où vous payez mensuellement et avez accès à toute une gamme de titres », dit-elle.

Cela a également permis aux lecteurs de faire de l’acte souvent solitaire de la lecture une activité plus communautaire. « Être sur l’application ouvre une méthode similaire à ‘J’ai déjà cette copie, voulez-vous que je la partage (avec) vous?’ ou ‘saviez-vous que c’est en vente en ce moment – c’est 99 cents' », poursuit Juan.

À la base, la consommation numérique des médias s’articule autour d’une recherche de connexions, que ce soit par le biais de loisirs ou d’expériences partagés. Il n’est donc pas surprenant que BookTok, une communauté numérique d’amateurs de livres, se soit accélérée si rapidement et ait suscité un profond amour de la lecture dans le processus.

Avant, la lecture était une activité insulaire, reconnaît Juan. Mais BookTok offre une forme de connexion non seulement à un autre monde à travers les livres, mais au propre monde des utilisateurs ; il fournit une plate-forme où « vous pouvez prendre n’importe quel livre et toujours pouvoir vous connecter avec d’autres personnes en ligne pendant que vous le lisez – donc non seulement vous pouvez profiter de ce livre par vous-même, mais vous pouvez en profiter avec quelqu’un qui vit dans une autre région du monde. »

Une nouvelle ère de bookfluencers

Mais BookTok restera-t-il une communauté organique de critiques passionnés de livres, ou deviendra-t-il une autre machine d’influence ? Les bookfluenceurs commencent à émerger. « Cela se produit déjà », dit Juan. « Il y a beaucoup de grands comptes BookTok qui (les gens) ne jurent que par.

« Les éditeurs se concentrent désormais fortement sur la tentative d’amener les créateurs sur TikTok à diffuser ce qu’ils aimeraient diffuser », poursuit-elle. Alors que la façon dont l’industrie utilise BookTok pour faire la publicité de livres prend de l’ampleur, « ce n’est pas aussi fortement induit que (via) Instagram ou BookTube ».

« C’est toujours organique », dit Keeter-Gray. « C’est juste qu’il y a de l’argent qui peut être gagné en disant simplement: » J’ai vraiment aimé ça « – vous prenez quelque chose que vous aimez vraiment, et cela se traduit maintenant par des ventes directes pour les gens. » La proportion de contenu sponsorisé est encore faible, selon Juan. Un autre BookTokker dit à Indigo Buzz que l’adhésion au fonds des créateurs rapporterait aux créateurs environ 2 à 4 cents pour 1 000 vues. Pour la plupart des créateurs, cela ne représente pas grand-chose, et bien que les parrainages soient un « meilleur moyen de gagner de l’argent », ils ne constituent pas une source de revenus fiable.

C’est là que BookTok diffère de Bookstagram, l’homologue Instagram de BookTok, qui est beaucoup plus aligné sur les influenceurs. « Il y a tellement d’outils sur Instagram maintenant », dit Juan. « Vous pouvez étiqueter votre partenaire de marque sur votre histoire (et) chaque débouché potentiel pour vous permettre de diffuser votre contenu est monétisé. TikTok gagne du terrain, mais nous n’en sommes pas encore là. » L’attrait de BookTok découle également de la nature de l’algorithme. Alors que l’algorithme d’Instagram produit un contenu sur mesure, BookTok favorise un intérêt plus organique pour les livres en augmentant les chances qu’un utilisateur tombe par hasard sur du contenu.

BookTok peut-il rester authentique ?

En fin de compte, il sera essentiel de concilier la volonté de vente des éditeurs et l’authenticité des créateurs. « Je me suis toujours promis de ne jamais promouvoir un livre sur ma page que je n’ai pas lu – si je ne l’ai pas lu, alors je dirai que je ne l’ai jamais lu ! » dit Keeter-Gray. Il y a une différence entre « quand quelqu’un a lu quelque chose et quand quelqu’un ne l’a pas lu, et quand (les gens) veulent en parler parce que c’est tendance et qu’est-ce qui va leur rapporter des points de vue ».

Ce sentiment est partagé par Juan : « Je ne poste pas strictement pour que d’autres personnes (aiment) parce que je serais tellement épuisée si je ne poste que pour d’autres personnes », dit-elle. « Où est l’authenticité là-dedans ? » La nature durable des liens formés par les livres et l’authenticité peut l’emporter sur le capitalisme envahissant. Bien que toutes les plates-formes soient faillibles, cela reflète la façon dont BookTok peut conserver sa magie.

Lire et parler de nos livres préférés ne se démodera jamais… Nous trouvons simplement de nouvelles façons de le faire.

Les éditeurs sont naturellement optimistes quant à la préservation de BookTok en tant que communauté numérique et espace inclusif. « Lire et parler de nos livres préférés ne se démodera jamais », déclare DeVito. « Nous trouvons simplement de nouvelles façons de le faire. »

Un voyage émotionnel avec un livre ne se termine jamais vraiment – ​​prenez la jeune femme qui a été ébranlée par la fin de You’ve Reached Sam de Dustin Thao, un roman sur la perte, l’amour, les messages vocaux et ce que signifie dire au revoir. Elle s’est immédiatement tournée vers BookTok pour ruminer ses sentiments. « La fin va te détruire », dit-elle, sa voix étouffée par de nouvelles larmes. « Je n’ai pas pu le lire d’un bout à l’autre. » C’est le genre d’émotion que vous ne pouvez pas reproduire dans un message sponsorisé, et c’est l’attrait durable de BookTok.

« Nous sommes au milieu d’une renaissance de la lecture », ajoute DeVito. « C’est une belle chose. »