Le nouveau PDG de Twitter est la première étape de Musk pour admettre l’échec de Twitter Blue

Elon Musk a lancé un Twitter qui a prospéré grâce aux revenus des abonnés. Il vient d’embaucher un directeur de la publicité pour être son nouveau PDG.

À présent, vous avez probablement entendu la grande nouvelle : Elon Musk passe le relais à son nouveau PDG de Twitter, l’ancienne responsable de la publicité de NBCUniversal, Linda Yaccarino.

Musk aimera peut-être que Yaccarino semble partager la même politique de droite que lui et cela a probablement joué un rôle dans son embauche, mais ce n’est pas la raison pour laquelle il est spécifiquement allé avec Yaccarino. Yaccarino sera la prochaine PDG de Twitter car elle est très respectée dans le monde de la publicité et entretient depuis longtemps des relations avec des personnalités importantes de l’industrie.

Et avec son embauche, Musk indique clairement que son grand plan visant à rentabiliser Twitter grâce à des modèles basés sur des abonnements a finalement été un échec.

En mai 2022 – lorsque l’offre de 44 milliards de dollars de Musk a été acceptée pour la première fois par Twitter et bien avant qu’il n’essaie de se retirer de son achat sur Twitter – Musk a préparé un argumentaire pour les investisseurs. Dans ce terrainMusk a fait valoir que l’avenir des revenus de Twitter n’était pas dans la publicité, mais dans les abonnements.

Twitter a historiquement tiré la grande majorité de ses revenus de la publicité. En 2021, par exemple, environ 4,5 milliards de dollars sur les 5 milliards de dollars de revenus annuels de Twitter provenaient des ventes de publicités. C’est 90% des revenus de Twitter. Musk, dans son discours, a affirmé qu’il voulait que la publicité ne représente que 45% des revenus de Twitter.

Quel serait alors le principal moteur de revenus de Twitter ? Les abonnements, bien sûr. Selon Musk, Twitter se concentrerait sur son service d’abonnement premium à 8 $ par mois, Twitter Blue, plutôt que sur les ventes de publicités. Musk prévoyait que Twitter Blue compterait 69 millions d’abonnés d’ici 2025. D’ici 2028, Musk a estimé que le service d’abonnement compterait 159 millions d’utilisateurs payants.

Si cela se produisait, selon les calculs de Musk, Twitter Blue rapporterait plus de 6,6 milliards de dollars par an d’ici 2025 et plus de 15,2 milliards de dollars d’ici 2028.

Avance rapide jusqu’à un an plus tard. Musk est désormais propriétaire de Twitter. Twitter Blue accepte les abonnements depuis maintenant 6 mois. Le badge de vérification de la coche bleue fourni avec un abonnement Twitter Blue est devenu une marque de honte. Les célébrités annonçaient publiquement qu’elles ne paieraient pas pour un abonnement Twitter. Selon le chercheur Travis Brown, qui suit les abonnements Twitter Blue depuis des mois, moins de 700 000 utilisateurs sont actuellement abonnés – et tous ne paient pas non plus, car Musk a offert des milliers d’abonnements « gratuits » à des personnalités influentes.

Même si tous les 700 000 utilisateurs payaient, Twitter Blue ne rapporte que 67,2 millions de dollars par an. Si Twitter continuait de croître à ce rythme, d’ici 2025, la société n’aurait que 2,8 millions d’abonnés à Twitter Blue, rapportant moins de 269 millions de dollars par an. C’est bien en deçà du plan de Musk de 69 millions d’abonnés rapportant 6,6 milliards de dollars à ce moment-là. C’est bien en deçà des 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires de Twitter en 2021. Enfer, c’est même en dessous des quelque 571 millions de dollars qu’il a réalisés en 2021 grâce aux accords de licence et à tout autre que les revenus publicitaires.

Cela ne devrait pas être une surprise pour Musk. Indigo Buzz a publié les chiffres en novembre, à l’époque du lancement de Twitter Blue. En utilisant les taux de conversion du commerce électronique acceptés à l’échelle de l’industrie, nous avons conclu que les chiffres que Musk lançait aux investisseurs pour sa vision de Twitter basée sur les abonnés étaient déconnectés de la réalité.

Mais, même après les chiffres décevants de Twitter Blue, Musk a continué à se concentrer sur les revenus d’abonnement en centrant un autre modèle basé sur les abonnés sur Twitter appelé Subscriptions, anciennement connu sous le nom de Super Follows. Mais, même cela a été un buste. Les propres numéros d’abonnement de Musk, divulgués par Musk lui-même, montrent qu’il n’a jusqu’à présent pu convertir qu’environ 25 000 de ses 139 millions d’abonnés en abonnés payants pour son contenu premium payant. Musk étant de loin l’utilisateur le plus suivi sur Twitter, il est peu probable qu’un autre utilisateur d’abonnement ait plus de succès que Musk avec cette fonctionnalité.

Alors, pourquoi embaucher un PDG avec une expérience en publicité plutôt qu’un abonnement ? Musk aurait pu facilement embaucher quelqu’un chez Netflix ou Spotify, deux des sociétés de modèle de revenus par abonnement les plus prospères au monde. Mais, il ne l’a pas fait. Il a embauché un publicitaire.

Musk, lors de l’annonce de l’embauche de Yaccarino, a également déclaré qu’il resterait sur Twitter en tant que président exécutif et directeur technique. Il a déclaré qu’il superviserait toutes les décisions relatives à la plate-forme en tant que président et qu’il dirigerait « les produits, les logiciels et les syops » en tant que CTO. Que reste-t-il au nouveau PDG de Twitter, Yaccarino, à part ce pour quoi elle est douée ? Publicité.

Maintenant, Twitter ne se débarrassera pas de ces fonctionnalités d’abonnement. C’est toujours des revenus. Mais l’époque où Musk rêvait de revenus d’abonnés de plusieurs milliards de dollars pour Twitter en seulement deux ans est révolue.

Même si la moitié des plus grands annonceurs de Twitter qui sont partis lorsque Musk a pris le relais décident toujours de ne pas revenir. Même si les entreprises qui sont restées dans les parages continuent de dépenser beaucoup moins en publicités Twitter qu’elles ne le faisaient avant Musk. Même si Yaccarino ne peut même pas ramener les revenus publicitaires de Twitter aux 4,5 milliards de dollars d’antan, la publicité continuera d’être le pain et le beurre de Twitter.

Les plans de modèle d’abonnement de Musk pour Twitter ont échoué. L’embauche de Yaccarino par Musk est sa première étape pour l’admettre.