Musk a détruit Twitter en 12 mois. Laissez cela pénétrer.

Elon et l’année terrible, horrible, pas bonne, très mauvaise.

Quelle différence une année fait.

Il y a douze mois, Elon Musk a apporté un morceau de porcelaine au siège de Twitter. En revisitant la vidéo « Laissez ça pénétrer » qu’il a publiée, qui a été impitoyablement moquée à l’époque, on peut presque se sentir nostalgique de cette version de l’homme, une blague de papa – un gars qui venait de payer 44 milliards de dollars pour un nouveau brillant. jouet.

C’était avant qu’il ne commence à suspendre les comptes de ses détracteurs tout en évoquant les théories du complot, le Parti républicain et la propagande russe. Avant de transformer Twitter en un paysage infernal ennuyeux et payant. Avant que Ronan Farrow ne rapporte que l’utilisation récréative de kétamine par Musk avait « augmenté ». Avant de faire pleuvoir des bulletins roses au siège de novembre à février, avant de faire chuter les revenus publicitaires et le trafic de Twitter, avant que l’utilité du site en tant que source d’information ne disparaisse dans un brouillard de discours de haine et de désinformation, avant d’enfoncer un enjeu au cœur de la marque d’oiseau bien-aimée elle-même.

Un an plus tard, rien ne semble sûr concernant le service. Pas le nom (nous aborderons la guerre entre les utilisateurs qui insistent toujours sur « Twitter » et le « X » préféré de Musk dans une histoire séparée). Pas sa valorisation en chute libre (Musc parle de 20 milliards de dollars ; ses banquiers parlent de 15 milliards de dollars). Ni sa fiabilité, alors que le mécanisme d’auto-surveillance appelé Community Notes peine à contenir un tsunami de fausses nouvelles sur Israël-Gaza. Pas si nous serons bientôt tous obligés de payer pour publier.

Certes, rien n’est clair sur ce qui se passe dans la tête de Musk. Est-il vraiment aveuglé à ce point par ses béni-ou-oui, par les comptes payants qui submergent ses réponses, qu’il ne puisse pas voir la trajectoire de cet avion ? Pense-t-il vraiment qu’il peut créer une version américaine de WeChat sans base d’utilisateurs, ou un service de paiement numérique qui dépassera d’une manière ou d’une autre Apple et Google ?

Ou assistons-nous à une « enshittification » délibérée, pour reprendre l’expression mémorable de l’auteur Cory Doctorow, d’un service qui, malgré tous ses défauts, était autrefois utile aux mouvements démocratiques du monde entier ? Musk a-t-il enflammé 44 milliards de dollars pour plaire aux autoritaires avec lesquels il fait affaire ? Les présidents Poutine, Xi et Erdogan, sans parler des ex-présidents Bolsonaro et Trump qui ont nié les élections, ont tous des raisons d’être satisfaits de la version conforme du service de Musk.

Nous ne connaîtrons peut-être pas sa motivation avant de nombreuses années. Mais nous pouvons au moins revenir sur le moment où Musk a pris le pouvoir et voir toutes les façons dont l’année de chaos qui a suivi s’est ancrée dès le début.

Il est temps, enfin, de suivre les conseils de ce gars et de les laisser comprendre.

Du mal aux huées : le mois de formation de Musk dans l’enfer de la comédie

Le 4 octobre 2022 – alors qu’Elon essayait encore de renoncer à acheter Twitter au prix gonflé qu’il avait promis, avant qu’un juge ne l’y oblige – il a envoyé un tweet révélateur. « Acheter Twitter est un accélérateur de la création de X, l’application pour tout », a-t-il déclaré. a écrit.

Il n’en avait peut-être pas envie dès le premier jour, mais l’obsession de Musk pour la marque « X » depuis 25 ans était évidemment dans son esprit ce mois-là.

Pourtant, à première vue, le type portant un évier entrant dans le siège de Twitter semblait être la version de Musk la plus conviviale pour les médias et hébergée par SNL. Celui qui a souvent dit nourrir une envie de devenir comédien. Il y avait des éléments de cette ambition qui étaient presque adorables, comme regarder un bambin qui venait de découvrir des jeux de mots.

Alors qu’il prenait les rênes, Musk a changé sa photo de profil : c’était maintenant lui, enfant, qui parlait dans un téléphone jouet. Il reconnaissait le fait qu’il intervenait dans les réponses de ses abonnés comme un opérateur de ligne d’assistance téléphonique pour les plaintes (c’était là l’origine des mèmes « préoccupant » et « enquêtant ») plutôt que comme un PDG. De même, lorsque The Verge a publié un article intitulé « Bienvenue en enfer, Elon », Musk a changé de manière ludique l’emplacement de son profil en « Enfer ».

Mais c’était aussi loin que Musk était prêt à aller en se permettant d’être la cible de la plaisanterie – et la minceur de sa peau préfigurait alors une grande partie de ce qu’il est devenu aujourd’hui.

Le tweet le plus révélateur de cette époque n’était pas « la comédie est désormais légale sur Twitter. » Nous savons maintenant que la restauration du compte satirique de droite The Babylon Bee, suspendu pour avoir malgenré les personnes trans, était l’une des principales priorités de Musk. Il a affirmé qu’il défendait la comédie, ignorant que le monde de la comédie était sur le point de lui mordre le cul.

Non, le tweet qui décrirait le mieux ce rachat totalement dépareillé, à l’époque comme aujourd’hui, était « Un narcissique fragile achète une usine à critiques« .

Le tweet a peut-être été supprimé

Deux semaines après l’arrivée d’Elon Musk, l’usine à critiques s’est mise en marche. C’est à ce moment-là que Musk a bâclé son déploiement initial du système de vérification des chèques bleus à 8 $, et la question de savoir comment savoir si un compte est bien celui qu’il prétend être était très présente à l’esprit des utilisateurs. Lorsque la comédienne Kathy Griffin a illustré ce point en faisant ressembler son récit à celui de Musk, Musk l’a bannie. Résultat : un flot de comptes « Elon Musk ». Il y en a tellement, en fait, que Musk a été brièvement exclu des résultats de recherche pour son propre nom.

« Elon Musk en ce moment, c’est comme si Elmer Fudd avait acheté un site Web de Bugs Bunnies », a observé un membre de l’usine à critiques.

Puis vinrent les licenciements massifs, menés avec une telle précipitation que Musk fait désormais face à un recours collectif de 500 millions de dollars pour indemnités de départ impayées. Manquant de timing, Musk est apparu sur scène avec le comédien Dave Chappelle à San Francisco, domicile de Twitter, une semaine après les licenciements. Le plan était qu’il sorte et prononce son interprétation d’une phrase classique de Chappelle : « Je suis riche, salope. » Mais la foule de 18 000 participants a hué Musk constamment pendant 10 minutes.

Ce narcissique riche et fragile aurait pu retenir la leçon selon laquelle la comédie est drôle lorsque le comédien frappe et non rabaisse. Au lieu de cela, il a essayé de prétendre qu’il y avait plus d’acclamations que de huées, puis a redoublé d’efforts pour se venger de ses détracteurs.

Le masque Musk glisse

Les tentatives pour être mignon ont disparu. Finie la photo de profil du garçon au téléphone ; à sa place est venu le costume de super-vilain que Musk portait pour Halloween 2022. Le 30 octobre, il a tweeté une théorie du complot sans fondement sur l’attaque contre Paul Pelosi, mari de l’ancienne présidente Nancy.

À ce stade, Musk avait encore assez de honte pour supprimer le tweet alors que sa source s’est avérée être un chiffon de conspiration bien connu. Mais après cela, ses tweets sur la théorie du complot resteraient en ligne. (Il s’agit notamment de messages attaquant George Soros, Anthony Fauci et le journaliste du Washington Post Taylor Lorenz, entre autres ; défendant le « chaman QAnon » ; et affirmant que l’auteur d’une fusillade de masse au Texas n’était pas un néo-nazi, même si les enquêteurs confirmé qu’il l’était.)

En décembre, les promesses de « liberté d’expression » de Musk pour la plateforme tombaient plus vite que les aiguilles de pin. Il avait promis de ne pas interdire le compte Twitter qui suit son jet privé ; En fait, c’est exactement ce qu’il a fait, puis a interdit un certain nombre de journalistes (y compris Matt Binder de Indigo Buzz) qui ont rendu compte de ce fait. Il avait promis de ne pas rétablir le compte de Trump (interdit, ne l’oublions pas, pour avoir fomenté l’insurrection) sans l’avis d’un conseil indépendant ; il l’a fait par sondage Twitter.

Et lorsqu’un autre sondage a révélé que la plupart des utilisateurs souhaitaient qu’il démissionne de son poste de PDG, Musk s’est plaint du résultat – des robots, a-t-il insisté, même si la façon dont les robots ont réussi à inonder ce sondage mais pas celui de Trump est restée un mystère. Il a promis de « respecter les résultats », même s’il faudra attendre encore six mois avant que la vétéran de la publicité Linda Yaccarino ne soit nommée à la tête de l’entreprise.

Même alors, Musk a conservé le contrôle des équipes produit et d’ingénierie les plus importantes. On peut soutenir que Yaccarino était COO, sauf le nom. Elle a parlé d’un bon jeu sur le retour des annonceurs, mais elle a également donné l’impression d’être aveuglée par les décisions impulsives de Musk de tuer la marque Twitter et de tester des frais de 1 $ pour les nouveaux utilisateurs.

Et pourtant, la tendance des revenus publicitaires a refusé de s’inverser. Il était en baisse de plus de 60 % sur un an, a admis Musk cet été, et a baissé chaque mois depuis. Les réussites de Yaccarino se sont effondrées à l’examen : Oui, comme elle l’a dit, Visa a recommencé à payer pour les publicités sur le service. Ce qu’elle n’a pas dit : Visa n’a dépensé que 10 $ au cours des 12 dernières semaines.

Comment Musk peut encore gagner

Il y en a bien plus, bien sûr. Tous ces désastres ne font qu’effleurer la surface de la première année catastrophique de propriété de Musk. Musk est poursuivi en justice par plusieurs fournisseurs, par d’anciens employés et par la SEC. L’UE enquête pour savoir si Twitter/X enfreint sa loi sur les services numériques, ce qui pourrait entraîner des amendes massives et/ou la suppression totale du service des pays de l’UE.

Mais alors quoi? Twitter/X est désormais une entreprise privée, soumise aux moindres caprices de son propriétaire. Dans le cadre de son achat, Musk lui a imposé des paiements d’intérêts d’un milliard de dollars par an sur la dette qu’il avait contractée. Mais selon les chiffres actuels des personnes les plus riches du monde, même s’il devait payer chaque centime des 44 milliards de dollars, plus disons 2 milliards de dollars supplémentaires pour régler toutes les poursuites, Musk disposerait toujours d’environ 175 milliards de dollars, soit un peu plus que son montant. son rival le plus proche dans les enjeux de « l’homme le plus riche du monde ».

Musk a également tendance à doubler sa mise lorsqu’il est acculé. Dans une interview accordée en mai sur CNBC, il a insisté avec humeur sur le fait que publier tout ce qu’il voulait, y compris de folles théories du complot, valait le coup en termes de réputation et financier. « Je dirai ce que je veux dire et si la conséquence est une perte d’argent, qu’il en soit ainsi », a insisté Musk.

Il pourrait bientôt décider que cela vaut la peine de perdre tous les annonceurs de la plateforme. Après tout, s’il vend l’entreprise, il devra vivre avec l’impression qu’il a reculé et s’est enfui. L’usine à critiques garderait l’ancien patron dans sa ligne de mire aussi longtemps qu’il vivrait.

Maintenant que son armée de chèques bleus donne la priorité à ses tweets, le paysage Twitter est devenu beaucoup plus ennuyeux. Cela se reflète dans le lent déclin du nombre d’utilisateurs actifs, ce que même Yaccarino a confirmé. L’analyse de SimilarWeb indique que les visites sur Twitter/X ont diminué d’environ 600 millions au mois de septembre par rapport à octobre.

Mais encore une fois, et alors ? Lorsque vous êtes un narcissique fragile, tout ce qui compte, c’est ce que vous voyez dans vos réponses. Et grâce aux carreaux bleus, désormais un groupe majoritairement autosélectionné de fans adorateurs de Musk, le temps dans ses mentions est magnifique. Ce sont des courtisans applaudissant et publiant des illustrations générées par l’IA de Musk, le héros musclé.

D’après la plupart d’entre nous, Musk continue de publier des L, et les L deviennent de plus en plus tristes. Il a renoncé à un combat proposé avec son rival Mark Zuckerberg, invoquant un mal de dos. Il s’est rendu à la frontière pour une séance photo et a porté son chapeau de cowboy à l’envers, puis a publié une vidéo montrant qu’il n’avait aucune idée de comment manier des armes lourdes.

Cela aussi a été prédit par ces premiers mois cruciaux à la barre : Musk a publié une photo d’armes à feu sur sa table de nuit en décembre 2022, ce qui a conduit à une moquerie généralisée sur son « énergie de père divorcé ». Tout ce qui a changé, c’est que Musk est une légende machiste armée d’armes dans ses réponses les plus marquantes. La moquerie est toujours là, mais enterrée. Alors que des milliers d’étrangers renforcent chaque jour votre crise de la quarantaine, qui a besoin d’une thérapie ?

En outre, les statistiques de baisse du trafic nous révèlent un autre fait : Twitter/X est remarquablement résilient. Il est difficile d’imaginer comment la première année de Musk aurait pu se dérouler pire, et pourtant le service compte toujours plus de 200 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.

De même, il est difficile d’imaginer un rival mieux placé pour voler ces utilisateurs que Meta, qui a construit Threads au sommet du graphe social d’Instagram. Et pourtant, même après des débuts incroyablement prometteurs, la croissance de Threads s’est effondrée. (Cela pourrait changer si Threads était un jour lancé dans l’UE, mais Zuckerberg fait actuellement face à sa propre enquête DSA sur la désinformation entre Israël et le Hamas sur Facebook).

De nombreux utilisateurs expérimentés ont quitté Twitter/X, mais beaucoup restent encore. NPR, bêtement qualifié de « média affilié à l’État » par Musk, a quitté la plateforme en avril et affirme désormais n’avoir constaté aucune baisse des visites sur son site Web ; Maintenant que Musk a supprimé les titres des tweets, de nombreux autres médias n’ont plus aucune raison de rester. Et pourtant, nous ne bougeons pas. Mon évaluation de l’année dernière – selon laquelle même Musk ne peut pas éteindre le feu de poubelles toujours brûlant de Twitter – pourrait s’avérer correcte.

Et si jamais Musk approchait réellement d’une situation où sa propriété serait un fardeau financier ? Eh bien, il peut toujours essayer de revenir à son personnage du jour de l’achat. La barre est désormais incroyablement basse ; à tel point qu’une blague anodine avec un père donnerait à Musk un aspect relativement normal. Les annonceurs, les régulateurs et les utilisateurs pourraient conclure qu’il a franchi un cap. Au prix d’abandonner un ou deux tweets conspirationnistes, Musk pourrait encore être à l’abri et contrôler le service monopolistique de microblogging anciennement connu sous le nom de Twitter pour le reste de sa vie.

Laissez cela pénétrer.