Pourquoi les cafés, les restaurants et même les villes interdisent-ils les influenceurs ?

D’une ville pittoresque à un café de Brooklyn, les destinations populaires ferment leurs portes aux influenceurs.

De nos jours, il semble que tout endroit « qui mérite » d’être fréquenté soit jugé ainsi par les influenceurs. Les TikTokkers et les gourmets d’Instagram informent le monde entier des restaurants à choisir, des pop-ups actuellement ouverts et des endroits où manger en voyage.

Mais certains spots ferment leurs portes aux influenceurs, suscitant des interrogations. Prenez Dae, une boutique de design et un café à Brooklyn. Comme le rapporte Curbed, l’espace a été inondé d’influenceurs portant des trépieds, au point que les propriétaires ont décidé de les interdire complètement. Le problème a été abordé sur le compte Instagram du café, permettant aux visiteurs de prendre des « clichés rapides » à leur propre table, mais ajoutant fermement leur nouvelle politique en magasin, sans photos ni vidéos : « Nous aimons les photos de nourriture et de boissons (clairement) … mais les séances photo TikToks et Instagram sont devenues un peu incontrôlables pour nous.

Quelques semaines plus tôt, une ville du Vermont était sous le feu des projecteurs pour avoir invoqué des règles similaires. Connue pour son paysage automnal pittoresque, Pomfret a fermé ses endroits les plus visités et photographiés aux influenceurs et aux touristes. Le conseil d’administration de la ville a voté la fermeture de ces zones entre le 23 septembre et le 15 octobre, invoquant « des problèmes importants de sécurité, d’environnement, d’esthétique et de qualité de vie ».

En juillet, certains habitants de la ville ont créé une page publique GoFundMe pour sauver Cloudland Road, une bande de terre bucolique qui servait de toile de fond populaire aux contenus des réseaux sociaux axés sur l’automne. Les organisateurs de la collecte de fonds affirment que des visiteurs déterminés, déterminés à capturer des photographies parfaites, « ont modifié le paysage du quartier au point qu’il est intenable ».

Ce ne sont là que deux incidents récents de cette nature. En janvier 2018, un hôtel irlandais a interdit tous les « blogueurs », après qu’un influenceur ait demandé au propriétaire un séjour gratuit en échange de contenu. En février 2020, un café de Taïwan a « strictement interdit » les influenceurs, frustrés par les Instagrammers qui se donnent beaucoup de mal pour obtenir la photo parfaite dans le magasin.

Pour certains, interdire les créateurs de contenus en 2023 semble être un choix intéressant. Il est difficile de faire abstraction de l’essor du marketing d’influence et du recours ultérieur aux influenceurs pour la promotion. Cette confiance vient à la fois des entreprises, désireuses de promouvoir des produits et des lieux, et des consommateurs, qui recherchent des suggestions auprès de voix Internet en qui ils ont confiance.

L’une des raisons de ces interdictions est simplement logistique. Les vidéos virales peuvent être propices à la croissance, mais souvent, les sujets de ces vidéos ne sont pas préparés à une montée en popularité. Le Dr Marcus Collins, professeur de marketing à l’Université du Michigan, affirme que certains restaurants et attractions locales « ne peuvent pas gérer la nouvelle demande » et ne disposent pas de l’infrastructure nécessaire, ressentant ainsi « une tension physique ». Sarah Blocksidge, directrice marketing, est d’accord : « La réalité est que certaines entreprises ne sont tout simplement pas adaptées à l’afflux de personnes qu’un influenceur peut attirer, ce qui peut finir par nuire à l’entreprise plus que l’aider.

« La réalité est que certaines entreprises ne sont tout simplement pas adaptées à l’afflux de personnes qu’un influenceur peut attirer, ce qui peut finir par nuire à l’entreprise plus que l’aider. »

Mais il semble que l’ère de la désillusion de certains influenceurs et de leurs choix soit également ouverte. Plus tôt cette année, la désinfluence est devenue un engouement (un peu ironiquement). Au cours de l’été, les TikTokers ont exprimé leur indignation face à l’afflux de micro-tendances qui non seulement ont une durée de vie ridiculement courte, mais qui manquent également de sens. Une faction croissante d’Internet semble lassée par l’influence, surtout lorsque cela implique un barrage constant de contenus capitalistes ou un manque de conscience de soi.

Le même concept peut être appliqué à l’industrie des loisirs. Sam Shaw, directeur stratégique de la société d’analyse des consommateurs Canvas8, affirme que certains influenceurs sont perçus comme ayant « une relation superficielle avec les lieux qu’ils visitent ».

« La plupart des endroits veulent une clientèle durable, pas seulement des essaims de personnes qui sont là ‘pour le gramme’ et qui passent ensuite à l’endroit suivant », explique Shaw. « Il s’agit d’une extension de l’interdiction antérieure des téléphones et de la prise de photos dans certains restaurants et clubs, afin de protéger la « présence » de l’expérience pour ceux qui sont là pour la substance. »

« La plupart des endroits veulent une clientèle durable, pas seulement des essaims de personnes qui sont là ‘pour le gramme’ et qui passent ensuite à l’endroit suivant. »

Il est vrai que les règles interdisant les caméras ne sont pas un phénomène nouveau : dès 2013, les grands restaurants ont commencé à imposer des réglementations plus strictes à ceux qui souhaitent documenter les repas. Le New York Times a décrit ces convives comme « des légions d’amateurs de cuisine amateurs brandissant un iPhone, qui disent que ce qu’ils font est un hommage – sans parler de la publicité gratuite pour les restaurants ».

Plus d’une décennie plus tard, le fait de prendre des photos culinaires est devenu pour beaucoup une carrière à part entière. Bien que cela ait révolutionné dans une certaine mesure les secteurs de l’hôtellerie et de la restauration, il y a un autre aspect à considérer. Comme l’illustre la récente décision de Dae, certains espaces n’ont pas le sentiment d’avoir besoin de la promotion des autres sur les réseaux sociaux pour augmenter leurs propres ventes. Joe Karasin, propriétaire d’une agence de relations publiques et de référencement numérique, affirme que parfois les influenceurs sont « grandement malavisés quant à la valeur qu’ils apportent aux marques ».

« Bien sûr, Kim Kardashian peut aider une marque à vendre des produits, mais l’écrasante majorité des micro-influenceurs apportent peu de valeur », explique Karasin.

Il ajoute qu’il existe une tendance récente selon laquelle les influenceurs ressentent un sentiment de propriété déplacée sur les espaces privés et publics, exigeant parfois des biens gratuits en échange de contenu (comme indiqué dans le cas du B&B à Dublin). Baruch Labunski, fondateur d’une société de marketing numérique, est du même avis, affirmant que « les entreprises privées en ont assez des influenceurs parce que beaucoup se rendent dans les cafés, les lieux et même dans les entreprises comme la location de bateaux pour obtenir des articles ou des services gratuitement en échange d’une mention ».

Il ne s’agit peut-être pas d’un consensus – et avouons-le, les influenceurs ne vont nulle part – mais il y a une réaction tangible autour des algorithmes et de leur pouvoir dirigeant. Comme le dit Shaw, beaucoup demandent un retour pour « protéger les expériences « hors ligne » ». Interdire ou limiter les influenceurs semble être un moyen d’offrir cela, même si les marques et les entreprises qui le font ont leurs propres pages Instagram.