Pourquoi TikTok regorge de télé-achat en ce moment
Vous ne l'imaginez pas.
Si vous avez récemment fait défiler TikTok, vous avez peut-être remarqué qu'il n'y a pas que des danses virales, des vidéos de préparation et des histoires sur votre page Pour vous en ce moment. En fait, je fais rarement défiler huit ou neuf TikToks avant de tomber sur une vidéo en direct où l'on me vend directement quelque chose. « Caroline ! 11 articles ! Je vais passer un bon moment à emballer cette commande », c'est la première chose que j'entends lorsque j'ouvre l'application aujourd'hui, tombant sur un flux en direct d'une femme debout devant un placard rempli de produits de maquillage. Elle diffuse au nom de la marque de maquillage Made By Mitchell et parle directement à quelqu'un qui commente le flux en direct et fait des achats. « Vu que vous avez commandé deux des boîtes mystères, je vais vous offrir un gloss supplémentaire. Ne le dites à personne », continue la streameuse, parlant d'un ton familier à sa cliente sur un flux en direct que plus de 200 personnes regardent.
Il s’agit d’une technique de vente ostensiblement rétro, presque identique à ce dont vous vous souvenez probablement de la chaîne de téléachat QVC des années 90, qui consistait à regarder un parent plus âgé appeler pour acheter une bouilloire ou un pot de fleurs à prix réduit. Et bien que le shopping en direct ne fasse que décoller au Royaume-Uni, il ne s’agit guère d’un créneau d’Internet. En Chine, rien qu’en 2023, environ 500 milliards de dollars de biens ont été vendus via le livestream sur des applications, selon le New York Times. Et maintenant, de nombreuses entreprises au Royaume-Uni et aux États-Unis se tournent vers ce format de vente via TikTok Shop, la branche e-commerce de l’application de partage de vidéos, qui se développe rapidement depuis son lancement en novembre 2022. Selon une étude, 44 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont effectué un achat directement via TikTok.
En fait, certaines entreprises gagnent des centaines de milliers, voire des millions, de livres sterling grâce au shopping en direct, selon les chiffres partagés par TikTok. Lors de sa journée la plus réussie, Made By Mitchell a gagné 1 million de dollars sur TikTok, grâce à un stream de 12 heures suivi par près de 600 000 téléspectateurs et à la vente d'un produit chaque seconde, a déclaré un représentant de TikTok Shop à Indigo Buzz. Lancée en 2020, la majeure partie de la croissance de l'entreprise s'est faite sur TikTok et elle a récemment été lancée dans le magasin Boots.
Pourquoi votre FYP regorge de télé-achat
Alors, pourquoi le shopping en direct est-il si attrayant en ce moment ? « Nous avons un groupe de personnes qui regardent nos vidéos en direct tous les jours. Certaines personnes pensent : « Je veux juste être impliqué dans ce que vous faites en ce moment même » », explique Josh Reais, animateur des ventes en direct chez Luxe Collective, une entreprise de mode de luxe d'occasion.
Une grande partie de la vente en direct sur des applications comme TikTok Shop repose sur la nouveauté du bon vieux marchandage. Lors des diffusions en direct quotidiennes de Josh, les téléspectateurs marchandent avec Reais dans les commentaires, essayant de lui faire gagner 25 £ sur un sac à main Louis Vuitton vintage. Les animateurs comme Reais ont tendance à utiliser des techniques et des slogans de vente traditionnels, se diffusant pendant des heures et proposant des ventes flash tout au long de la diffusion. Tous les produits de Luxe Collective sont d'occasion, ce qui signifie qu'ils offrent un débouché plus durable aux tendances consuméristes de leurs clients. Mais cette attitude d'achat immédiat et d'achat rapide semble un peu en contradiction avec ce que nous savons de la façon dont la génération Z (la plus grande tranche d'âge sur TikTok en 2024) veut faire ses achats, car elle est non seulement souvent surnommée la génération la plus durable, mais aussi celle qui dépense le plus, avec 43 % réduisant leurs dépenses non essentielles et 51 % choisissant de donner la priorité à leurs finances en raison de la hausse des prix, selon un rapport de 2024 réalisé par l'agence d'études de marché Mintel.
« Nous n’avons jamais vécu une expérience d’achat comme celle-ci. Imaginez-vous entrer dans un magasin Selfridges et avoir 400 personnes derrière vous qui vous encouragent », explique Reais, même s’il ajoute qu’il ne craint pas que les gens prennent des décisions d’achat irresponsables, tant d’un point de vue financier qu’environnemental. « Les gens dans les commentaires donneront des conseils, en disant à l’acheteur potentiel qu’il possède un article et qu’il en vaut la peine ou, au contraire, qu’il devrait peut-être attendre et prendre sa décision plus tard », explique-t-il.
L'avenir du shopping ?
La communauté créée par les événements de shopping en direct semble être au cœur du succès de plateformes comme TikTok Shop. Je m’en rends immédiatement compte lorsque j’arrive à un événement en personne organisé par TikTok et Luxe Collective et que je vois un groupe de 15 femmes discuter avec enthousiasme autour d’une table, comme si elles se connaissaient depuis des années. « Laissez-moi deviner, car je pense que j’ai réussi à vous faire une idée », dit une femme en s’approchant de la table, en désignant certaines des personnes assises et en criant leurs noms. Je me rends rapidement compte que ces femmes se sont toutes rencontrées en personne il y a moins d’une demi-heure, mais qu’elles se connaissent quotidiennement dans la section des commentaires des événements de shopping en direct de Luxe Collective. Si ces femmes s’entendent si bien, c’est parce qu’elles ont un intérêt commun, qui leur tient à cœur. Dans leur cas, il s’agit de la mode de luxe, mais les plateformes de shopping en direct offrent des espaces pour les passionnées aux intérêts variés.
Whatnot, une grande plateforme de shopping en direct en Amérique du Nord et en Europe, est une autre plateforme de plus en plus populaire pour le shopping en direct. Daniel Fisher, directeur général de Whatnot, explique que bon nombre de ses utilisateurs se considèrent comme des collectionneurs plutôt que comme des acheteurs : « Notre objectif est d'aider les acheteurs et les vendeurs à découvrir des choses qui les passionnent, qu'il s'agisse de cartes de collection, de baskets, de mode ou de vintage. »
Les achats en magasin sont de moins en moins populaires et la plupart des gens effectuent la plupart de leurs achats sur des sites de fast fashion ou de grandes enseignes en ligne comme Amazon (65 % des consommateurs britanniques s'accordent à dire que faire ses achats en ligne est plus pratique qu'en magasin). Le shopping en direct semble donc offrir un juste milieu entre les deux, et son attrait n'est donc guère surprenant. « Le commerce électronique est anonyme depuis des décennies et le shopping en direct a complètement changé la donne car vous pouvez interagir avec les vendeurs et les autres acheteurs », explique Fisher. « C'est une combinaison de commerce électronique et de shopping en personne qui, selon moi, manque probablement aux gens. »
De plus, le shopping en direct offre quelque chose que le shopping en personne n'offre généralement pas : des centaines de personnes qui sont tout aussi intéressées que vous par l'article que vous êtes sur le point d'acheter. « C'est une victoire d'acheter quelque chose d'aussi important : l'acheter est un événement important et pouvoir le célébrer avec 400 personnes est incroyable », déclare Reais, en parlant des personnes qui se connectent aux flux de Luxe Collective.
Et ce qui est crucial, c'est que les vendeurs comme Reais ne sont pas seulement des vendeurs, mais des artistes. Et ces flux ne sont pas seulement des expériences d'achat, mais des formes de divertissement. « Nos consommateurs passent environ 80 minutes par jour à regarder des flux en direct sur Whatnot », explique Fisher. Si l'on compare cela aux abonnés Netflix, qui passent en moyenne 192 minutes à regarder des séries télévisées et des films sur une plateforme, il est clair que beaucoup de gens voient le shopping en direct comme une forme de divertissement alternative à la télévision ou à d'autres sites de médias sociaux, plutôt qu'un simple moyen d'atteindre un objectif. « En Chine, la nouvelle génération d'influenceurs sont en fait des vendeurs de flux en direct », explique Fisher.
Alors que les célébrités du futur seront des téléacheteurs, il est difficile de décider si le shopping en direct est plus nostalgique ou dystopique. Quoi qu'il en soit, des plateformes comme TikTok Shop et Whatnot sont vouées à une croissance exponentielle, alors ne soyez pas surpris si dans un avenir proche vous vous retrouvez perdu dans les commentaires d'un livestream, marchandant le prix d'un grille-pain, juste pour le plaisir.
