Des scientifiques expliquent les raisons de « l’effet de halo »

Ce n’est pas une coïncidence si de nombreuses personnalités à l’écran, comme les journalistes, ont tendance à être traditionnellement attirantes. Le dicton courant est peut-être : « ne jugez pas un livre à sa couverture », mais en termes de psychologie humaine, c’est exactement ce que nous faisons grâce à l’effet de halo. L’effet de halo est un biais cognitif dans lequel nous faisons des hypothèses sur une personne, un produit ou une entreprise sur la base d’un ou plusieurs traits sans rapport. Scientifiquement, ce résultat est connu sous le nom de confiance généralisée. C’est l’un des nombreux exemples d’heuristiques ou de raccourcis mentaux que les humains prennent pour accélérer le traitement de l’information.

Le terme « effet de halo » a été inventé pour la première fois par le psychologue Edward L. Thorndike en 1920. Dans ses premières recherches, il a examiné comment les supérieurs militaires évaluaient 140 nouveaux stagiaires au cours de leur formation. Les supérieurs évaluaient les stagiaires sur des facteurs tels que le physique, l’intelligence, le leadership et le caractère personnel. Thorndike a constaté que les notes globales de chaque trait étaient plus fortement corrélées les unes aux autres que ce à quoi on pourrait s’attendre si chaque trait était évalué seul. L’impression initiale que les supérieurs avaient des stagiaires – y compris leur apparence physique – semblait influencer directement les évaluations telles que l’intelligence.

Depuis les premières recherches de Thorndike, les scientifiques ont étudié l’effet de halo à de nombreuses reprises. Pour en revenir à l’exemple de la personnalité à l’écran, les recherches montrent systématiquement que les humains considèrent les personnes belles comme plus dignes de confiance. Pour un réseau d’information télévisée, plus de téléspectateurs signifie plus de revenus publicitaires, donc maintenir la confiance de leurs téléspectateurs peut potentiellement contribuer à empêcher les téléspectateurs de se connecter ailleurs. Cet exemple de l’effet de halo ne se limite pas à un présentateur individuel et peut également s’étendre au réseau dans son ensemble.

L’effet de halo influence la façon dont vous voyez le monde au quotidien, que vous en soyez conscient ou non. Penser de manière critique coûte cher en termes de production d’énergie dont votre corps a besoin. Bien qu’il soit relativement petit, votre cerveau utilise environ 20 % des calories consommées par votre corps. De la même manière que lorsque votre corps se sent fatigué après une longue journée, votre cerveau se fatigue également. Vous pourriez prendre un ascenseur plutôt que les escaliers pour économiser de l’énergie physique. Pour économiser de l’énergie mentale, vous pouvez compter sur l’effet de halo pour supposer qu’un produit avec un joli emballage fonctionne mieux qu’un produit moins attrayant.

Les heuristiques comme l’effet de halo sont des raccourcis mentaux rapides et subconscients qui accélèrent votre prise de décision et votre résolution de problèmes. Ils vous permettent de passer la journée sans être paralysé par les moindres choix que vous devez faire. Ces raccourcis permettent d’économiser de l’énergie mentale, mais ils peuvent entraîner des biais cognitifs, contribuer aux stéréotypes ou permettre d’être manipulé. L’effet pom-pom girl partiellement expliqué est un autre exemple d’heuristique courante.

Les façons dont l’effet de halo influence votre vie quotidienne ne manquent pas. Les recherches suggèrent que les collègues perçoivent généralement les employés heureux comme étant meilleurs dans leur travail que les employés mécontents. Les humains semblent percevoir plus favorablement les vêtements portés par des modèles aux visages attrayants que les vêtements portés par des modèles moins attrayants. Que vous pensiez que l’IA est bonne ou mauvaise, les assistants virtuels IA qui écrivent de manière plus humaine semblent conduire à une perception de confiance accrue. Les allégations marketing exagérées sur les suppléments de santé peuvent nous faire supposer certains avantages théoriques alors qu’aucun n’a été prouvé.

Les entreprises dépensent souvent des sommes extravagantes en campagnes marketing pour influencer les décisions d’achat. L’effet de halo est un phénomène sur lequel ils s’appuient pour influencer la perception des clients. Par exemple, ils pourraient montrer des images d’une famille heureuse appréciant le produit ensemble pour suggérer que leur produit rassemble les familles.

Dans une étude de 2021, des chercheurs ont évalué comment les écolabels apposés sur les emballages alimentaires influencent la perception des produits alimentaires. Les chercheurs ont découvert que l’ajout d’étiquettes d’apparence officielle aux produits alimentaires faisait croire aux consommateurs que les produits étaient plus durables sur le plan environnemental, de meilleure qualité et plus chers, même si les étiquettes n’avaient aucune signification. Les consommateurs ont tendance à déduire une supériorité environnementale et une qualité supérieure lorsqu’ils examinent des produits portant des labels certifiés biologiques et non biologiques.

L’effet de halo est un processus cognitif naturel que nous vivons tous. Vous ne pouvez pas changer la façon dont votre cerveau est câblé, mais en comprenant l’effet, vous pouvez reconnaître quand des marques, des personnes ou des entreprises l’utilisent pour vous influencer. Tout comme comprendre la psychologie du Black Friday pourrait vous empêcher de vous faire piétiner, comprendre l’effet de halo peut également vous aider à prendre des décisions plus éclairées sur le monde. Grâce à l’effet de halo, que cela vous plaise ou non, nous jugeons tous littéralement les livres à leurs couvertures.