Elon Musk ne peut pas tweeter pour s’en sortir

Les utilisateurs sont peut-être en hausse, mais les revenus sont en baisse. Les messages erratiques de Musk n’aident pas. Pour sauver Twitter, arrêtez d’écouter les flagorneurs.

Si vous faites partie des utilisateurs de Twitter qui ont fui vers Mastodon après qu’Elon Musk a acheté le service, nous avons le regret de vous informer que vous avez raté l’une des plus belles heures du site infernal.

Le week-end a laissé Musk incompétent (son service de chèque bleu à 8 $ est arrivé, n’a pas fonctionné, a de nouveau disparu), indécis (les managers essaient de faire revenir certains des employés qu’il a licenciés) et intempérant (il a interdit le compte de la comédienne Kathy Griffin pour « se faire passer pour  » lui – qui a donné lieu à tant de parodies, Musk a été brièvement loin du premier résultat de recherche pour son propre nom). Un tweet largement partagé en a capturé toute la sensation:

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Lundi, Musk est revenu à ses publications habituelles, génératrices d’indignation, à la Trump. Il a approuvé le GOP (encore une fois), a partagé un mème qui utilisait une photo d’un soldat de la Wehrmacht pendant la Seconde Guerre mondiale, et a publié et supprimé une blague qui était apparemment sur le fait de se branler à Mastodon. Mais les utilisateurs étaient sages, et l’une des choses qu’ils ont attrapées était que l’action Tesla continuait de baisser après avoir tweeté. Musk s’appauvrissait littéralement. ($TSLA a atteint un creux de 17 mois lundi.)

Au moment où vous lisez ceci, Musk pourrait bien avoir publié une demi-douzaine de nouvelles offres pour prendre le contrôle du récit. Mais le récit appelé math refuse obstinément d’être modifié. Et les calculs disent que même Elon Musk ne peut pas se permettre ce que tout cela lui coûte – surtout pas lorsque la valeur de sa richesse est en grande partie entre les mains des investisseurs de Tesla.

« Les nouvelles de Twitter ne cessent de s’aggraver », Gary Black, l’un des principaux investisseurs de Tesla et un allié de Musk, a écrit lundi. « Les meilleurs ingénieurs d’Elon ne devraient pas utiliser Twitter … Les menaces d’Elon n’aident pas. »

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Sous chaque distraction se cache le fait sous-jacent que Musk ne peut pas tweeter : il a acheté une entreprise qui dépend à 90 % de la publicité.. Il a déjà a perdu la confiance des annonceurs tout en essayant de les courtiser. Il a parlé d’aller « thermonucléaire » sur n’importe quelle marque qui sort, et même cela n’est pas aussi mauvais pour les annonceurs que le sentiment d’instabilité que Musk s’enroule autour de lui comme un manteau. Chaque tweet scandaleux est un pas dans la mauvaise direction.

Pendant ce temps, même si le plan « 8 $ pour un chèque bleu » avait un sens financier, Musk a déjà bâclé le déploiement. Il a aurait fait marche arrière sur les comptes de facturation qui ont déjà des chèques bleus. Alors d’où viendra l’argent ?

C’est la question que nous devons poser à propos d’une FAQ interne de l’équipe commerciale de Twitter, rapportée pour la première fois par The Verge. L’équipe affirme que 15 millions de personnes supplémentaires utilisent Twitter chaque jour depuis la dernière fois que Twitter a signalé le nombre d’utilisateurs quotidiens au deuxième trimestre. Maintenant, cela ne signifie pas nécessairement que les bouffonneries de Musk attirent une foule – il est à peine là depuis deux semaines, et encore moins deux trimestres.

Mais supposons qu’ils le soient. C’est toujours une foule de Bugs Bunnies frappant le PDG Elmer Fudd et ses tweets d’horreur sur la tête avec des marteaux géants, aux côtés d’un chaos politique plus sombre d’une foule MAGA croissante que Musk favorise avec des réponses. Combien de grandes marques veulent être associées à tout ça, exactement ?

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Musk ne peut pas non plus simplement se frayer un chemin vers le succès. Les dépenses d’exploitation annuelles de Twitter pour 2021 étaient de 5,6 milliards de dollars. C’était avant la dette que Musk a forcé Twitter à assumer dans le cadre de son accord, qui coûtera à l’entreprise jusqu’à 1 milliard de dollars par an pour le service.

Le service saigne 3 millions de dollars et les pertes augmentent chaque jour, d’où le licenciement paniqué et bâclé de ce que les documents internes appelaient « environ 50 (pour cent) » de l’entreprise. Nous ne savons pas combien d’entre eux sont réembauchés ou réengagent leurs services à un taux plus élevé comme ils l’ont menacé, ou combien coûte l’indemnité de départ. (Grâce aux lois des États de Californie et de New York, qui l’obligent à donner respectivement un préavis de 60 et 90 jours, cela coûte beaucoup plus cher que les hommes oui de Musk – et oui, son cercle restreint est composé uniquement d’hommes – réalisé pour la première fois.)

Mais soyons généreux. Disons que Musk trouve d’une manière ou d’une autre le milliard de dollars par an en réductions d’infrastructures qu’il recherche, et qu’il s’en tire en quelque sorte sans coupures de courant sur un service de médias sociaux extrêmement populaire qui nécessite de nombreux serveurs coûteux. Disons qu’une fois la poussière retombée sur les tirs, il économise un autre milliard environ par an.

Sans annonceurs, sans un service d’abonnement réussi (ce que Twitter Blue n’est certainement plus aujourd’hui – il peut même coûter de l’argent à l’entreprise), Musk se retrouverait toujours avec un trou de 3 milliards de dollars par an à combler. Il devrait pelleter son stock de Tesla dans la gueule béante de Twitter. En fait, il serait probablement moins coûteux pour Musk de simplement pelleter des piles d’argent dans un incinérateur chaque jour.

Et si Musk et son entourage instituent un paywall pour tout Twitter, comme ils en discuteraient maintenant? Ce serait probablement le glas d’un service bien-aimé qui repose sur de nombreux utilisateurs partageant librement des informations et créant du contenu dans le monde entier. Musk imagine probablement que nous ne pourrions pas résister au divertissement qu’il fournirait personnellement ; il a, après tout, longtemps « aspire(d) à la comédie ».

Mais comme ce week-end l’a montré, c’est aussi un gars à la peau fine qui s’en prend beaucoup et dont les propres règles internes semblent extrêmement incohérentes. Passé un certain point, ce n’est pas amusant, c’est juste triste.

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Un paywall Twitter serait au moins un moyen pour Musk de sortir d’un enfer personnel extrêmement coûteux avant que cela ne lui coûte son titre d’homme le plus riche du monde. L’économie a tué Twitter, Musk pouvait hausser les épaules, pas moi. Nous saurions la vérité : un homme riche casse un jouet brillant. Mais peut-être que, lorsqu’il nous rejoindra tous sur n’importe quel service qui se précipitera pour combler le vide de Twitter – Mastodon ou autre chose – Musk pourrait sauver un peu la face de cette façon.

Il reste une alternative : Musk se débarrasse de l’agent du chaos, le personnage d’adolescent edgelord qu’il a passé des années à cultiver, et se comporte en fait comme un adulte avec une certaine responsabilité envers les annonceurs qui gardent les lumières de Twitter allumées. Mais ne retenez pas votre souffle.