La promo « Midnights » de Taylor Swift était bizarre, n’est-ce pas ?

Parlez et devenez viral.

Cela a été un long cycle promotionnel de deux mois, mais Midnights de Taylor Swift est officiellement là. Alors que la pop star a essayé tous les médias sociaux et toutes les tactiques d’entreprise pour susciter l’anticipation et la participation à la sortie de l’album, quelque chose à propos de l’ère Midnights s’est tout simplement ressenti. Cela a laissé des Swifties purs et durs en vouloir plus.

Swift établit constamment de nouvelles normes pour les déploiements d’albums et l’engagement sur les réseaux sociaux dans l’industrie de la musique. Au début de sa carrière, elle établissait des liens étroits avec les fans grâce à des conversations sur Tumblr et soirées d’écoute secrètes. Elle a pris Internet par surprise après avoir nettoyé cérémonieusement son Instagram et renommer son compte avant la sortie de Reputation. La chute surprise de ses albums de l’ère folk Folklore et Evermore lui a valu un Grammy et un prestige sur Internet. Et en réenregistrant et en publiant ses premiers albums pour s’approprier entièrement son catalogue, elle crée un précédent à suivre pour d’autres artistes. À bien des égards, Taylor Swift est le modèle lorsqu’il s’agit de bâtir une carrière réussie et durable. Alors, qu’est-ce qui était différent dans le déploiement de Midnights ?

Auparavant, il était plus facile d’atteindre les fans sur les réseaux sociaux via différents espaces fandom. Désormais, ces communautés en ligne constituent un écosystème plus complexe, avec TikTok, Discord, Reddit, Twitter et même Tumblr ayant tous leur place, ce qui rend plus difficile pour les artistes qui se connectent avec des fans en ligne, comme Swift, d’avoir des médias sociaux efficaces et authentiques. campagnes sans trop s’éparpiller.

En tant que créateur de goûts pour la musique et le fandom, Swift semble maintenant avoir du mal à savoir où aller ensuite – et le reste d’entre nous réfléchissons à la façon dont ses choix ont eu un impact sur d’autres artistes.

Les reporters de Indigo Buzz Elena Cavender et Chase DiBenedetto, deux fangirls de toujours, plongent dans le monde de Midnights et de l’image de marque des célébrités.

Minuit Mayhem? Certainement pas. L’heure du coucher est à 22h

Chasse: Nous devons le dire. Nous n’avons pas aimé le cycle pré-album. Quelque chose n’allait pas. Elle faisait trop de choses, et même si j’apprécie qu’elle ne se soit pas appuyée sur ses œufs de Pâques éprouvés (ce qui n’était en fait pas du tout le cas), tout semblait encore à moitié cuit. Elle a collaboré avec toutes les grandes entreprises : TikTok, Spotify, Tumblr et Amazon Prime Video. Sans oublier, une douzaine de variantes de son album en vinyle, des cartes d’art signées exclusives disponibles uniquement à minuit certains jours, et le merch classique de la nouvelle ère.

Hélène : Je suis un fan de Taylor Swift depuis toujours, et moi et mes collègues IRL Swifties sommes tous d’accord pour dire que la promo de Midnights ressemble à un retour à Taylor Swift ™. Avec tous les partenariats de plate-forme de Swift et la publication croisée, il était difficile de suivre sa promotion et de savoir où chercher.

Alors que la promo de Red (Taylor’s Version) était également lourde de TikTok, il y avait quelque chose de vraiment attachant à ce sujet. Swift a puisé dans notre nostalgie collective, et il a semblé que plus de gens étaient à ses côtés dans sa lutte pour la propriété de ses six premiers albums. Honnêtement, je ne me souviens pas d’une sortie d’album qui ait autant excité mon coin des médias sociaux. Avec la sortie de Midnights, le sentiment dans mes cercles est « Allez Taylor, tu veux que nous regardions le football du jeudi soir ? Donne-moi une pause. »

Chasse: Tu as raison. La version Red (Taylor’s Version) ressemblait à la combinaison parfaite de toutes ses stratégies de marketing avec un avantage supplémentaire de nostalgie. Cela a plu à tout le monde, je pense, pas seulement aux fans de Swift. J’ai même eu d’anciens amis du lycée qui m’ont envoyé des messages à propos de notre première écoute de la version originale.

Hélène: Mais même avec Red (Taylor’s Version), elle a essayé de mettre « Nothing New » (le morceau déchirant sur le vieillissement avec Phoebe Bridgers) tendance sur TikTok en publiant des clips d’elle-même quand elle avait « trop ​​bu » et a encouragé les fans à faire de même. Dans le même temps, la chanson est devenue une tendance organique, les utilisateurs publiant des images d’eux-mêmes à 17 ans sur la ligne « le genre d’éclat que vous n’avez qu’à 17 ans ». La tendance créée par les fans avait plus de profondeur et parlait de la connexion des fans avec la chanson. Ce genre de chose ne peut pas être créé artificiellement par l’équipe marketing d’un artiste.

Elle vise à créer à nouveau des tendances numériques avec Midnights, mais cette fois c’est grâce à un partenariat avec YouTube Shorts. Le #TSAntiHeroChallenge est exclusif à YouTube Shorts, et toute activité de fan rattachée à une marque est immédiatement désactivée.

Chasse: Swift a également beaucoup utilisé TikTok pour promouvoir l’album Midnights, même en s’associant à nouveau à l’application, mais cela avait une note artificielle. J’ai adoré le fait qu’elle ait revisité ses anciens blogs Tumblr et ses publications millénaires pendant la sortie de Red (Taylor’s Version) parce que cela semblait authentique pour le moment et l’époque. Au lieu de cela, je n’ai ressenti aucune motivation pour écouter les vidéos scénarisées nocturnes qu’elle a mises sur TikTok.

Hélène : Totalement, ses vidéos de Midnights Mayhem with me étaient tellement guindées!

Taylor Swift, ma fille, les œufs de Pâques sont tout pour toi !

Chasse: Swift a tellement de pouvoir dans l’industrie de la musique pour orienter les tendances. Elle a embrassé les époques, les changements de marque, les œufs de Pâques et le drame. Mais au lieu de se pencher à nouveau là-dessus, elle a reculé. C’était probablement parce qu’elle voulait se montrer sérieuse, mais je pense que c’est le contraire de ce qui s’est passé.

Hélène: Les indices d’album font littéralement partie de son existence d’artiste. Elle a créé ce monstre en termes de fans qui recherchent désormais des œufs de Pâques dans tout ce qu’elle fait. Alors pourquoi changer sa stratégie pour cette sortie ? Taylor, sois toi-même. Ne change jamais.

L’intégration d’un comportement fandom intense et d’autres artistes prenant note de la stratégie complotiste de Swift a inspiré tout le monde à adopter cette approche.

Chasse: Idéalement, je veux que les autres artistes n’utilisent jamais d’œufs de Pâques et que Swift s’y penche fortement. Mais c’est le contraire qui se passait ! Elle doit soit accepter pleinement le fait qu’elle a redéfini les tactiques de marketing de l’industrie et continuer à alimenter l’univers complotiste de Swiftie, soit réduire sérieusement la promotion ! Elle n’en a pas vraiment besoin à la fin de la journée, et les cycles de promotion à moitié cuits ne sont pas amusants.

Hélène: La musique parle d’elle-même ! Aussi frustré que je puisse être par la promotion de cet album, je me connecte finalement avec Swift l’auteur-compositeur, plutôt qu’avec Swift la marque à nouveau.

Avec la série « Midnights Mayhem with Me » sur TikTok, Swift a expliqué la prémisse de chaque chanson de l’album, qui était un 180 complet des sorties Folklore et Evermore, où nous ne savions rien. Il y avait presque trop d’informations avant l’album. C’est bien pour les artistes de donner aux fans la possibilité d’interpréter une chanson avant de se diriger traditionnellement vers la lecture d’un profil de magazine sur leur inspiration. Au lieu de cela, Swift nous a donné toutes les informations elle-même des semaines avant l’album, ce qui n’était pas un outil efficace pour créer de l’anticipation et du suspense pour l’album. Ces TikToks auraient dû être accompagnés d’un avertissement de spoiler ! Cependant, j’apprécie qu’il y ait eu sept chansons supplémentaires – dont personne ne savait qu’elles arriveraient.

Chasse: Toute sa marque semble s’appuyer sur un appât et échanger avec ses fans. Cela se retournerait probablement contre d’autres fanbases, mais Swift semble exister au-delà de cela.

La TikTok-ification de l’image de marque des artistes

Chasse: L’éléphant très évident dans la pièce que nous ne pouvons pas arrêter de mentionner est TikTok. L’industrie de la musique, et maintenant l’économie des célébrités au sens large, est tellement attachée à l’application et à sa capacité à faire exploser instantanément une chanson, un artiste ou une vidéo. Alors que de nouveaux artistes sont découverts à partir des couvertures et des chansons originales de TikTok, les artistes établis impliquent désormais que la seule façon de garantir le succès de leurs sorties est de devenir virales sur TikTok. Taylor utilise définitivement cela à son avantage.

Être si attaché à TikTok et à son algorithme est un jeu dangereux, mais cela aide quand vous avez aussi de grandes marques à vos côtés, ainsi que des collaborations avec l’entreprise elle-même et une légion de fans investissant dans un multivers de contenu.

Hélène: Midnights présenté par TikTok™ et Amazon Prime Thursday Night Football.

Chasse: Capitaliste d’abord, pop star ensuite ?

Le tweet a peut-être été supprimé

Hélène: Le moment actuel sur TikTok est aussi bizarre pour les artistes. De toute évidence, avoir un son tendance est un signe de la pertinence culturelle d’un artiste et conduit à des flux (et à de l’argent), ce qui peut rendre la présence d’un artiste sur l’application malhonnête. D’un autre côté, il est probable que nous en verrons de plus en plus, en particulier compte tenu de la société mère de TikTok, ByteDance, qui a déposé une marque pour « TikTok Music » et semble construire sa propre plate-forme de streaming.

« Taylor Swift est l’industrie de la musique »

Chasse: Dès que Swift a annoncé Midnights, Twitter a été inondé de tweets sur le « Tumblr Renaissance », avec des gens notant que des artistes OG comme Taylor, The 1975, Arctic Monkeys, Tegan and Sara, Death Cab for Cutie et Carly Rae Jepsen étaient tous sortir avec des albums cet automne, après une année de sorties d’autres artistes de l’ère Tumblr comme Lorde et Charli XCX. Bien que les œufs de Pâques ne fassent pas nécessairement partie de la promotion musicale de l’ère Tumblr, les complots de fandom faisaient certainement partie de la conversation. Est-ce là que nous, en tant qu’anciens réalisateurs, faisons un clin d’œil à « Larry Stylinson » de One Direction ? Nous n’avons tout simplement pas assez de mots pour en parler.

Hélène : Nous avons définitivement vu l’intégration des théories du complot « Gaylor » de la même manière que nous l’avons vu avec Larry il y a des années.

Chasse: Le cycle promotionnel de Midnights nous sert les mêmes vibrations que les étranges œufs de Pâques Harry’s House – qui ne sont pas terminés, soit dit en passant ! Il est toujours lancer de mystérieuses fausses entreprises pour promouvoir son nouveau clip vidéo présumé, qui sort des mois après l’album. C’est une stratégie publicitaire qu’il n’a jamais utilisée jusqu’à cette année.

Hélène: Je ne sais toujours pas de quoi il s’agissait, et je suis un fan inconditionnel de Harry ! Quelles étaient ces photos aléatoires sur lesquelles vous pouviez littéralement inverser la recherche d’images ? Styles et Swift comprennent tous les deux que vous devez engager les fans là où ils se rassemblent, Internet, mais les deux promotions de leurs albums ont raté la cible.

Chasse: Et nous avons détesté la chaîne Discord qu’il a lancée. Tant d’artistes se branchent sur Discord d’une manière qui semble répondre aux communautés de super fans qui aiment la théorie, les gouttes surprises et d’autres formes de publications mystérieuses – même les légendes emo Paramore ont lancé un Discord pour accompagner un changement de nom de site Web encore plus mystérieux avant leur nouvel album. En tant que fan de longue date, je ne comprends pas vraiment pourquoi ils ont ressenti le besoin de le faire, à moins qu’ils n’essaient de s’adresser à un nouveau public (peut-être plus jeune ou plus « en ligne »).

Hélène: Les équipes marketing et les célébrités connaissent la popularité des œufs de Pâques et sont juste assis dans une pièce à essayer de les inventer.

Chasse: L’industrie musicale dans son ensemble a été confrontée à de nombreux bouleversements internes, sans parler de nombreux groupes pop mondiaux qui redéfinissent la relation fan-artiste, et vous pouvez le voir se refléter dans la façon dont les artistes utilisent leurs médias sociaux, que ce soit ou non, leurs comptes ressemblent à de la pure promotion ou à des flux personnalisés et pertinents. Vous avez également de nouvelles générations, qui s’engagent pour la première fois dans la musique live et la culture des fans, dictant le succès d’artistes établis de nouvelles manières, comme les sons viraux TikTok, les conversations tendance et la vente de billets. Les fans ont toujours régné en ligne, et ils gouvernent également l’industrie de la musique.

Une dernière « Question… ? »

Hélène : Quels sont vos morceaux préférés de l’album ?

Chasse: « Midnight Rain », « Karma » et « Lavender Haze », définitivement. Je suis un stan « False God », donc je pense que toutes les pistes. Et toi?

Hélène : « Mastermind »… et « Sweet Nothing ». Les chansons sur Joe Alwyn doivent être l’un de mes genres préférés.