Qu’est-ce que le merchandising subtil ? Craquer les messages codés de fandom qui sont partout sur TikTok

IYKYK.

« Courez, ne marchez pas jusqu’à Starbucks ! Des tasses et des tasses obscures codées par Harry », lit-on dans une récente vidéo TikTok publiée par @elizatolfrey qui a recueilli plus de 1,4 million de vues. La vidéo passe ensuite à des tasses et des thermos décorés d’images de nourriture pour le petit-déjeuner, et si vous avez du mal à assembler les pièces, c’est le but. Loin du t-shirt de concert produit en série ou de la figurine de marque, le « merch subtil » ou vos articles « codés » préférés sont profondément personnels pour les fans, souvent faits maison, et signalent les connaissances d’un fan ou son statut d’initié au sein d’un fandom donné. Dans ce cas, c’est une familiarité avec les paroles de la chanson « Keep Driving » de Styles, dans laquelle il chante, « sirop d’érable, café, pancakes pour deux, galette de pomme de terre, jaune d’oeuf, je t’aimerai toujours ».

Vous devez être plongé dans le monde des styles pour sentir que ces tasses ont quelque chose à voir avec lui – et vous. Mais de nouvelles vidéos de merchandising subtiles incontournables comme celle de @elizatolfrey apparaissent quotidiennement, et elles font partie de la conversation changeante sur ce que signifie être fan.

Si tu sais tu sais

Le Dr Briony Hannell, professeur universitaire de sociologie à l’Université de Sheffield qui étudie la culture des fans, a expliqué à Indigo Buzz que le merchandising créé par les fans peut signaler un large éventail d’informations aux autres fans, telles que les connaissances et les intérêts au sein du fandom. De plus, la création de merchandising favorise une relation profondément émotionnelle entre les fans et « leur objet de fandom » ; c’est une façon de représenter la relation qu’un fan ressent avec son favori. « Lorsqu’un fan fabrique des produits et des cadeaux subtils fabriqués par des fans ou les vend à d’autres fans, il est capable de transmettre cette relation personnelle, émotionnelle et incarnée », a déclaré Hannell. « Cela peut tracer la ligne de démarcation entre les fans inconditionnels, les fans, les membres occasionnels du public, les non-fans et les anti-fans. »

Pensez-y comme si vous parliez une langue spéciale partagée uniquement par ceux qui savent : si quelqu’un reconnaît le merchandising subtil d’un fan, il sait immédiatement qu’il fait partie du club.

Dans son essai « Fan Labor and Feminism: Capitalizing on the Fannish Labor of Love », Kristina Busse, chercheuse fandom, a écrit que l’amour fannique injecte à ces objets par ailleurs standard une signification qui leur donne de la valeur.

À quel point le merch subtil est-il vraiment subtil ?

Madison Seifer est fan de Styles depuis 12 ans, mais n’a découvert le merch subtil fait par des fans qu’en 2020, lorsqu’elle est tombée sur le magasin de merch multi-fandom Pressed Paper Shop sur TikTok. L’assistante de recherche clinique de 23 ans n’est pas une personne très voyante et apprécie qu’elle puisse porter des produits subtils avec des tenues de tous les jours « sans que cela ne soit sur votre visage ». Parmi sa collection se trouvent « des chemises qui sont des répliques de chemises qu’il a portées, des pulls avec des paroles dessus, un décalque sur ma voiture de deux fantômes en référence à sa chanson sur Harry Styles et des boucles d’oreilles de All by Lauren (une petite entreprise en ligne populaire qui vend des boucles d’oreilles inspirées des chanteurs préférés du commerçant) inspirées de ses chansons ou de ses tenues », a déclaré Seifer à Indigo Buzz. Elle trouve des produits fabriqués par des fans sur Etsy, Instagram et TikTok.

Ce ne sont pas seulement les fans de Styles qui participent à des produits subtils. Le merch fait par des fans, qui repose sur le lien personnel d’un fan avec l’objet du fandom, le rendant ainsi plus subtil, est la clé de tout fandom, de Marvel à l’anime.

Megan Tan, fan de K-pop de 21 ans et étudiante en art à Singapour, dirige Tarocoeur, une boutique en ligne de K-pop dont elle fait la promotion sur Instagram et TikTok et qui héberge des pop-ups locaux. Ses articles phares sont des porte-clés Pantone remplis de liquides et de paillettes qui rappellent les baguettes à paillettes des années 90. Elle a des échantillons pour plus de 20 groupes K-pop différents, et elle accepte également les demandes d’échantillons de jeux vidéo et d’animes. Chaque porte-clés porte le nom de la chanson, de l’artiste ou du personnage auquel il rend hommage. « Je m’inspire de la tradition des vidéoclips, des concepts d’album, des paroles de chansons, etc. et je les interprète en utilisant des couleurs, des textures et des vibrations pour capturer l’essence de la chanson, de l’artiste ou du personnage sur lequel je travaille », a expliqué Tan à Indigo Buzz. . « Je reçois des commentaires sur mes vidéos qui disent des choses du genre » je ne sais pas comment mais ça a l’air tellement (nom du groupe) « et c’est exactement ce que je vise quand je crée. »

« Tout le monde n’aime pas transporter son garçon K-pop préféré, à la manière d’un médaillon victorien. »

En grandissant, le seul endroit où Tan pouvait acheter de la marchandise était le magasin de produits d’anime et d’idoles contrefaits du centre commercial qui n’avait que les articles les plus « sans âme et collants ». « J’avais juste l’impression que je n’avais pas besoin que le monde entier sache de qui j’étais fan, alors j’ai toujours recherché des produits un peu plus discrets, et j’ai finalement créé le mien », a déclaré Tan. « Le merch officiel se compose généralement de logos et de visages giflés sur divers articles produits en série, et tout le monde n’aime pas transporter son garçon K-pop préféré, à la manière d’un médaillon victorien. »

Hannell a noté que le merch officiel indique clairement l’objet du fandom et sert de publicité pour celui-ci, avec le nom ou le visage de l’objet au centre de la conception. Le merch officiel est ce que les érudits du fandom appellent le « fandom affirmatif » – des affichages publics, centralisés et sanctionnés du fandom qui prennent une interprétation littérale de l’objet du fandom. Le merch subtil, comme la fanfiction, est un « fandom transformationnel » et ne peut être reconnu comme merch que par d’autres fans ayant un niveau similaire de connaissances et d’engagement dans le fandom. Le fandom transformationnel est anonyme, non sanctionné et décentralisé. C’est là que les fans deviennent créatifs avec leurs interprétations et où la communauté se construit.

C’est plus qu’une marchandise

Cela ne veut pas dire que certains artistes n’excellent pas dans la vente de produits officiels destinés aux fans, qui correspondent davantage à des produits subtils. Seifer a cité le cardigan Folklore de Taylor Swift comme exemple. Le cardigan beige produit en série par l’équipe de Swift ne dit le nom de Swift nulle part et est décoré d’étoiles argentées et d’un écusson indiquant « The Folklore Album » en petits caractères. Le cardigan est rapidement devenu un article recherché sur SwiftTok, le côté de TikTok où se rassemblent les Swifties. C’est parce que le cardigan Folklore fonctionne comme n’importe quelle pièce de merch subtile réussie : ceux qui savent sont « au courant » et reconnaissent le pull indéfinissable, qui donne au porteur un statut au sein de la communauté Swiftie.

Dans « Éventails et produits dérivés », Le chercheur en médias Avi Santo a écrit que le merch officiel est une façon dont les industries des médias ont essayé de définir le fandom uniquement en termes consuméristes. C’est une tentative de faire du fandom un style de vie que les fans paient aux entreprises, plutôt que quelque chose de plus organique et communautaire. Il a fait valoir que la marchandise fabriquée par des fans est une réaction aux industries qui tentent de contrôler la marchandise vendue. Il a également affirmé que pour un fan, le merch peut représenter tout ce qui est lié de manière tangentielle à l’objet de son fandom et peut représenter matériellement des expériences et des souvenirs. Il écrit : « Les fans donnent à leur consommation un caractère intrinsèquement privé et personnel qui soustrait l’objet de consommation à la logique de l’échange capitaliste ».

Les fans soutiennent que le merch créé par les fans et la signification qu’il porte ne peuvent pas être reproduits par l’objet des équipes de fandom ou des étrangers essayant de capitaliser sur la popularité d’un fandom. « Vous devez profiter de la musique, sinon vous ne vous amuseriez pas à créer ces designs et ce ne serait tout simplement pas authentique », Joanna Li, une étudiante de 19 ans à l’Université Fordham qui vend des coques de téléphone inspirées de BTS et BLACKPINK et des pulls molletonnés, a déclaré à Indigo Buzz.

TikTok et le fan influenceur

Alors que les médias sociaux deviennent de plus en plus une question d’auto-branding, le fandom est devenu un style de vie, avec des créateurs qui se présentent comme des fans comme n’importe quel autre créateur de style de vie – sauf que les produits qu’ils accumulent et la publicité sont tous liés à leur favori. En 2017, Santo a mis en garde contre cela. Il a écrit: « Le fandom en tant que style de vie ne met pas simplement l’accent sur la consommation, mais sur les individus utilisant des produits de marque comme formes d’expression de soi et même d’autopromotion afin d’établir leur valeur dans une économie de réputation. » Il poursuit en disant que les objets, comme les produits fabriqués par des fans, ne sont plus utilisés pour la conservation, mais sont plutôt des opportunités d’« auto-branding ». Et nulle part la culture de l’auto-branding n’est plus insidieuse que sur TikTok.

« Le merch subtil est lié aux tensions centrales au sein de la culture des fans autour de qui est perçu comme un « bon » ou « vrai » fan et qui ne l’est pas – des divisions qui sont souvent tracées selon le sexe, la race, la sexualité, l’âge et la classe,  » a expliqué Hannell. Et avec la nouvelle vague de fandom sur TikTok et la montée concomitante du fan influenceur, ces questions sont au premier plan de l’esprit de tout fan. Subtle merch, une pratique de fandom basée sur la communauté et l’amour pour le favori d’un fan, risque elle-même de devenir un moyen de marchandiser votre fandom pour les goûts et les vues – ce qui ne serait pas du tout très subtil.