Shein a exploité des femmes marginalisées pour leur voyage d’influence. Ça a marché.

Les créateurs non blancs se voient offrir moins d’opportunités que les créateurs blancs et gagnent moins d’argent. Shein savait qu’ils étaient reconnaissants d’être inclus.

Shein a gagné 24 milliards de dollars en 2022. Ainsi, alors que la marque de fast fashion est largement connue pour ses mauvaises conditions de travail et ses contributions à la crise climatique, elle peut toujours se permettre de collaborer avec n’importe quel influenceur ayant une conscience à vendre. Et c’est ainsi que les internautes décrivent six influenceurs basés aux États-Unis qui se sont envolés pour la Chine et Singapour aux frais de Shein : comme des vendeurs à la recherche d’un statut. Sinon, pourquoi quelqu’un deviendrait-il volontairement le porte-parole de la marque controversée ?

Mais si nous voulons nous concentrer sur les influenceurs, nous devrions également examiner pourquoi Shein a choisi des femmes marginalisées – des femmes de taille plus et non blanches – pour voyager en Chine en premier lieu.

D’après des vidéos et des commentaires postés par les créateurs (dont certains ont été supprimés aujourd’hui), ils ont été invités à visiter l’usine de la marque à Guangzhou, en Chine, ainsi que son siège à Singapour. Ils disent qu’ils n’ont pas été payés pour leur présence ou pour avoir publié à ce sujet sur leurs comptes de médias sociaux.

Shein les a bien traités. Des vidéos montrent les créateurs se prélasser dans des chambres d’hôtel haut de gammeassister à un dîner à plusieurs plats et explorer la ville. Mais c’est leur visite d’une usine chinoise – très éclairée et impeccable, comme si elle avait été construite juste pour leur visite – qui a retenu le plus l’attention.

Guidés par une équipe souriante d’employés de Shein et une caméra omniprésente, les influenceurs ont parcouru la chaîne de production et se sont même essayés à la gestion d’une station d’expédition. Ensuite, les femmes se sont exclamées à quel point les usines étaient high-tech, à quel point les travailleurs étaient bien payés et à quel point elles se sentaient bien de soutenir la marque maintenant qu’elles avaient vu comment elle fabriquait ses vêtements.

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Ce message, bien sûr, est diamétralement opposé à ce que nous savons des conditions de travail de Shein. Un rapport Public Eye 2021 ont constaté que les travailleurs de Shein à Guangzhou recevaient de bas salaires pour des semaines de travail de 75 heures avec un jour de congé par mois. Un documentaire de 2022 de Channel 4 au Royaume-Uni documenté des conditions de travail similaires.

L’un des influenceurs, un mannequin nommé Dani DMC, a abordé ce sujet – en quelque sorte. Dans un vidéo maintenant supprimée publiée sur son compte Instagram, elle a plaisanté sur le fait d’être une « journaliste d’investigation » avant d’insister sur le fait qu’elle avait parlé avec un ouvrier d’usine qui était « surpris par toutes les rumeurs qui avaient circulé aux États-Unis ». La femme lui a parlé « honnêtement et authentiquement » de « sa famille, son mode de vie, ses trajets, ses horaires ». La plus grande chose à retenir de ce voyage pour Dani, a-t-elle dit à ses abonnés, était « d’être un penseur indépendant » et de « rechercher la vérité » sur « le récit qui nous a été transmis aux États-Unis » autour de Shein.

La vidéo était un exemple impressionnant de la machine de propagande de la société fondée en Chine au travail. Un ouvrier d’usine chinois avec une caméra dans le visage ne vous dira probablement pas toute la vérité, surtout si on lui a dit que vous étiez venu d’Amérique pour entendre à quel point les choses étaient formidables pour lui. Et même si les travailleurs de Shein étaient bien traités, ils produisent toujours de la mode rapide conçue pour la décharge et souvent fabriquée avec des produits chimiques nocifs..

Le tweet a peut-être été supprimé

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Malgré les violations connues des droits de l’homme de Shein, les influenceurs qui ont participé au voyage l’ont salué comme « changement de vie. » Dans une vidéo publiée sur Instagram de Shein Singapore, les influenceurs ont pris le micro pour exprimer leurs remerciements. « C’est tellement agréable de regarder autour de la table et de voir des femmes qui me ressemblent », a déclaré Sudduth. « Je n’ai que 21 ans et donc le fait que j’ai des opportunités comme celle-ci est fou », a déclaré Saavedra. Aujené a ajouté : « Je tiens à vous remercier, Shein, de m’avoir amené dans ce voyage phénoménal. La Chine est sur ma liste de souhaits depuis toujours. Alors vous réalisez tous vos rêves. »

C’est probablement par conception. Shein a choisi des créateurs non blancs avec des adeptes de petite ou moyenne taille : les créateurs noirs Destene Sudduth (385K Instagram / 4M Tiktok / 1M YouTube), Aujené (1M Instagram / 42K TikTok / 6K YouTube), Kenya Freeman (31K Instagram / 31 TikTok), une influenceuse mexicaine Fernanda Campuzano (34K Instagram / 17K TikTok / 89 YouTube), et une étudiante mexicaine-américaine Marina Saavedra (3.8K Instagram / 46K TikTok / 135 YouTube). Les créateurs non blancs se voient, historiquement, offrir moins d’opportunités que les créateurs blancs et gagnent moins d’argent quand ils ont des opportunités. Cela fait d’une offre d’une marque comme Shein une perspective très excitante et beaucoup plus difficile à refuser. Leur véritable enthousiasme est ensuite exploité par les marques qui savent qu’elles sont reconnaissantes d’être incluses.

Dani, la seule femme blanche du groupe, a noté à quel point le manque d’opportunités l’affecte en tant que créatrice grande taille. Dani compte 481 000 abonnés Instagram, 297 000 abonnés TikTok et 503 000 abonnés YouTube. Dit-elle Shein a été la première marque de l’emmener dans un « voyage de marque », qui est une forme courante de marketing d’influence.

Lorsque les vidéos de son voyage ont commencé à faire rage, Dani dit qu’elle a signé un accord avec Shein pour « les aider à démystifier beaucoup de ces rumeurs », notant qu' »en tant que créateur grande taille, je suis environ 60% du temps sous-payé et ils ne m’ont certainement pas sous-payé et ont pris grand soin de moi ».

Lundi soir, dans une vidéo de près de 12 minutes publiée sur Instagram, Dani a fait marche arrière et a assumé la responsabilité de ses actes tout en notant comment son identité de femme de taille plus a affecté son choix d’accepter le voyage. « En particulier les créateurs de contenu de grande taille, nous sommes simplement heureux d’être inclus », a-t-elle déclaré. « Que cela peut causer des problèmes parce que vous ne faites pas assez de recherches sur la marque et c’est certainement là que je peux assumer la responsabilité, j’aurais dû faire plus de recherches. »