La « fin du début » de Djo est-elle le début de la fin pour TikTok en tant que plateforme de découverte musicale ?
Et quand je reviens sur TikTok, je l’entends.
Si vous avez parcouru TikTok la semaine dernière, vous avez probablement entendu le refrain « Et quand je serai de retour à Chicago » encore et encore.
L’extrait provient du dernier succès fulgurant de la plateforme, la chanson 2022 de Djo « End of Beginning ». Il a enregistré 2,2 millions de vidéos et compte sur l’application – un bond vraiment spectaculaire par rapport aux 18 000 du mois dernier.
Avec des utilisateurs accros à la nostalgie, il n’est pas surprenant que la chanson cinématographique et dream-pop ait décollé sur TikTok. Il se prête à la publication d’une ville dont vous avez quitté depuis, aux modifications de fans de The Bear, et il a l’avantage supplémentaire qu’il est écrit par quelqu’un que la plateforme aime déjà, Joe Keery – l’acteur qui joue le favori des fans. Steve Harrington sur Stranger Things.
Mais il y a une chose différente dans la viralité de « End of Beginning », qui le rend pratiquement incontournable sur la plateforme.
Fin janvier, Universal Music Group (UMG) a retiré son catalogue de TikTok après la rupture des négociations entre le géant de la musique et la plateforme de médias sociaux. UMG a cité « une compensation appropriée pour nos artistes et auteurs-compositeurs, la protection des artistes humains contre les effets néfastes de l’IA et la sécurité en ligne des utilisateurs de TikTok » dans une lettre ouverte comme trois problèmes clés que TikTok n’a pas réussi à résoudre. En février, UMG a supprimé toutes les chansons contrôlées par Universal Music Publishing Group (UMPG), ce qui inclut toute chanson écrite ou co-écrite par un artiste signé par UMG. TikTok estime qu’UMG possède 20 à 30 % de la musique populaire de la plateforme.
L’omniprésence de « End of Beginning » sonne le premier glas du TikTok post-UMG. C’est une chanson émouvante, mais son omniprésence est le signe du manque de musique sur l’application. Dans le passé, une douzaine de chansons auraient pu devenir virales sur TikTok au cours d’une semaine donnée, et maintenant nos FYP sont soit répétitifs, soit sans musique. Utiliser une chanson tendance pour une vidéo sans rapport avec elle a longtemps été un hack d’engagement, et avec seulement « End of Beginning » et quelques autres qui ne rivalisent pas avec ses statistiques (« Austin » de DASHA a été utilisé dans 353 000 vidéos, Madison « Make You Mine » de Beer compte 236 000 vidéos, même celle de Beyoncé « TEXAS HOLD ‘EM » n’en vaut que 644 000), ce qui était autrefois une plaque tournante de la découverte musicale semble désormais obsolète et monotone.
Les utilisateurs frustrés se sont mis à réaliser des vidéos sur la sursaturation de plusieurs chansons sur leurs FYP. Un TikTok sur « End of Beginning » dit : « Réalisez que la chanson de mon frère était bonne jusqu’à ce que les gens recommencent à l’utiliser » – et il a recueilli 3,8 millions de vues et près de 400 000 likes. Un autre utilisateur, @itstweedle.dee, a posté une vidéo plaidant : « TikTok, s’il te plaît, ne m’oblige pas à bloquer ces chansons. » Elle a ajouté : « Je parle comme dans chaque vidéo… dos à dos. Je ne peux pas respirer. Mes oreilles ne peuvent pas respirer. » La vidéo a été vue 2 millions de fois et 200 000 likes.
Sur X/Twitter, un utilisateur a posté les paroles « Quand je suis de retour à Chicago » avec une vidéo de quelqu’un se faisant tirer dessus pour exprimer à quel point il en a marre d’entendre la chanson. La publication a reçu 18 000 likes.
Sans le catalogue d’UMG, la plateforme doit s’adapter, sinon les utilisateurs risquent de se tourner vers d’autres sites.
