Apple entre dans l’ère de l’IA selon ses propres conditions

Tim Cook a laissé une forme filtrée de ChatGPT entrer dans le jardin clos d'Apple. Les investisseurs ont bâillé, mais c’est là une stratégie intelligente.

Malgré le mystère qui entoure Apple depuis que Steve Jobs l'a ramené du gouffre, ce n'est pas une entreprise qui aime être la première à utiliser des technologies lucratives comme la dernière IA générative chérie du monde de la technologie.

La souris, l’interface utilisateur graphique, l’ordinateur portable puissant, la tablette tactile, le téléphone tactile, le casque de réalité augmentée : ne l’oublions pas, Apple n’a inventé aucune de ces choses. Ce qu'Apple a refusé de faire, de manière si risquée qu'elle a failli mourir, mais aussi de manière si gratifiante qu'elle est devenue une entreprise pesant des milliards de dollars, c'est de courir après une popularité éclair.

Au contraire, l’entreprise a passé cinq décennies à travailler de manière obsessionnelle au perfectionnement de nouvelles technologies développées par d’autres. L’objectif n’est pas de ravir la Silicon Valley ou Wall Street, du moins pas à court terme. L’objectif est de rendre les produits conviviaux, réconfortants, sûrs et pas du tout effrayants pour l’utilisateur moyen non-technophile – ou du moins, plus conviviaux qu’ils ne le trouveront ailleurs.

Et c’est à ce moment-là que vous vous asseyez et regardez les bénéfices et la hausse du cours des actions arriver.

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Et il en a été de même pour Apple Intelligence – le nom que la société a dévoilé pour son produit d'IA lors de son discours d'ouverture à la WWDC lundi. Le nom n’était pas simplement un égoïsme d’entreprise ou une nouvelle image bâclée. Cela, ainsi que le placement d'Apple Intelligence à la fin du discours, était un signal qu'Apple avait l'intention de maintenir les produits d'IA à distance au nom de ses utilisateurs.

Apple Intelligence utilisera autant de données contextuelles que possible provenant du jardin clos sécurisé de vos produits Apple pour répondre à vos questions. (Cela signifie également que plus vous achetez de produits Apple, plus votre IA est intelligente). Si vous avez besoin de savoir quelque chose de plus large, Apple Intelligence interrogera ChatGPT pour vous, sans qu'Apple ni OpenAI ne reçoivent de données sur l'utilisateur qui pose la question.

(Et non, malgré ce que semble penser un Elon Musk désemparé, cela n’implique pas que ChatGPT soit intégré au système d’exploitation lui-même ; bien au contraire.)

Ce n’est pas ce que Wall Street veut entendre pour le moment. En effet, l'action Apple a terminé la journée en baisse, à partir du discours d'ouverture (alors que le NASDAQ, à forte composante technologique, a légèrement augmenté).

Apple s'en fiche. Alors que ses PDG rivaux se démènent pour utiliser le mot IA autant que possible, Tim Cook d'Apple – comme nous l'avions prédit – a abordé le sujet avec un léger dédain et en mettant l'accent sur la sécurité.

Cette concentration était si intense que les journalistes ont été invités à un deuxième événement post-keynote, mettant en vedette le PDG Tim Cook et le vice-président senior/papa d'Apple Craig Federighi. (Cook s'est retiré tôt.)

Cook semblait irrité à l'idée que l'entreprise tarde à mettre en œuvre sa stratégie d'IA. « Nous utilisons l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique depuis des années », a-t-il déclaré dans son introduction préenregistrée d'Apple Intelligence – littéralement sa première mention dans un discours sur l'IA. Il a ajouté que pour atteindre l'objectif consistant à « amener l'expérience des produits Apple vers de nouveaux sommets… elle doit être construite dans le respect de la confidentialité à partir de zéro ».

« L'IA pour le reste d'entre nous », tel est le slogan utilisé par Federighi pour conclure son résumé des fonctionnalités d'Apple Intelligence. Traduction : les produits d'IA générative des autres gars sont trop compliqués, trop faux. Non-Apple Intelligence ne se soucie pas de vous, de vos données, de votre sécurité, de votre confidentialité. Il n'y a pas de filtre dessus ; il peut cracher des absurdités empoisonnées (littéralement empoisonnées, dans le cas de la pizza à la colle). Il s’agit d’une IA sûre, simple et efficace pour le grand public.

Sam Altman, suppliant à l'autel d'Apple

Autre signe du mépris d'Apple pour la manière dont l'IA a été gérée jusqu'à présent : le fait que Sam Altman, PDG d'OpenAI, était présent mais n'est pas apparu sur scène ni dans la vidéo préenregistrée.

Un petit discours de sa part, ou même une simple poignée de main entre Cook et Altman, aurait probablement amélioré la performance boursière d'Apple. Surtout si l’on considère à quel point Wall Street aime les entreprises d’IA en général, et OpenAI en particulier.

De même, Apple Intelligence est un gros problème pour Altman. Son utilisation de ChatGPT, même à ce stade, est en quelque sorte un coup de pouce pour une marque qui commence à faiblir, notamment à la suite du scandale Scarlett Johansson.

Altman n'est pas vraiment timide lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention des médias ; vous devez comprendre qu'il voulait sur cette scène au moins aussi fort que le PDG d'Ubisoft qui a eu son moment de gloire lors du discours d'ouverture.

Mais Apple a gardé le PDG d’OpenAI à l’écart. Quelle que soit la situation, le résultat a été une sémiotique subtile mais brillante : Altman s'est frayé un chemin jusqu'à la porte d'Apple, mais il est resté là, muet avec les autres VIP alors que l'entreprise de Tim Cook compartimentait efficacement son produit passionnant, effrayant et souvent erroné.

Apple Intelligence en effet.