De BuzzFeed au streaming : une rétrospective de dix ans sur les Try Guys
Essayez les gars Zach et Keith discutent des hauts et des bas des 10 dernières années sur YouTube.
En 2014, BuzzFeed était le géant de la vidéo virale qui produisait 80 vidéos par mois sur YouTube pour satisfaire les algorithmes des réseaux sociaux. Les producteurs de vidéos, qui avaient les compétences nécessaires pour créer du contenu par eux-mêmes, devaient produire six vidéos par mois pour conserver leur emploi, trouvant de nouvelles façons de fidéliser le public pour télécharger davantage de contenu chaque jour.
Keith Habersberger, un grand et excentrique étudiant en théâtre, et Zach Kornfeld, un névrosé loufoque avec un œil pour le montage, venaient de commencer à travailler chez BuzzFeed et réfléchissaient à ce qui pourrait réussir à l'ère du « pivot vers la vidéo » de Facebook. À cette époque, les dirigeants de Facebook affirmaient que le nombre de vues vidéo était le moyen de se développer dans les médias et utilisaient des données d'audience incorrectes et trompeuses comme argument de vente.
Finalement, ils décidèrent d'essayer des sous-vêtements féminins pour une vidéo. La plupart de leurs collègues ne voulaient rien savoir de cette humiliation publique, à l'exception de deux d'entre eux : le stoïque Eugene Lee Yang et son épouse (qui eut plus tard une liaison extraconjugale avec une employée) Ned Fulmer.
« Nous n'avons trouvé personne d'autre que la poignée de gars présents dans la vidéo pour le faire », a déclaré Kornfeld à Indigo Buzz dans une interview sur les 10 ans de parcours du groupe. « Je me souviens avoir pensé que c'était un succès viral si évident que personne ne voulait le faire. Cela semblait trop facile. »
La vidéo a rencontré un succès fou (22,5 millions de vues à ce jour), et le groupe a donc décidé de rester soudé. Ils pensaient que cela durerait peut-être trois vidéos, se souvient Kornfeld, car ils pensaient que ce serait tout ce qu'ils pourraient « extraire » du groupe.
Mais une décennie plus tard, les Try Guys sont toujours aussi forts (bien qu'ils ne soient plus que deux membres d'origine), et ont évolué vers leur propre chaîne YouTube autogérée comptant huit millions d'abonnés. Des émissions en direct à leur propre série éphémère sur Food Network, le groupe a survécu aux requins, aux changements d'algorithmes et même à une annulation.
Des débuts en effervescence pour les Try Guys
Les Try Guys ont pourtant failli ne pas survivre à leurs premières années. Leurs patrons chez BuzzFeed étaient opposés à l'idée de former un quatuor, car avoir quatre producteurs sur une même vidéo réduirait la quantité de contenu qu'ils pourraient produire. Mais le groupe sentait qu'il y avait une alchimie évidente entre eux et savait qu'un public pouvait s'attacher à un casting de visages récurrents. Ainsi, tout en continuant à produire les produits nécessaires à l'entreprise, ils ont travaillé sur des vidéos de Try Guys en parallèle.
« En tant qu'employé, votre valeur est directement liée au nombre de vidéos virales que vous avez réalisées et à leur succès », a déclaré Habersberger. « Il y avait une ambiance de culte où vous étiez célébré si vous aviez une vidéo vraiment incroyable. »
Au cours des premières années de BuzzFeed, beaucoup de ces vidéos présentaient des scènes de nudité floues ou masquées (ce qui les rendait autorisées sur YouTube), allant de la tentative de strip-tease à l’épilation au laser. Bien que la plupart des contenus obscènes aient été masqués au montage (à l’exception d’un concours de pisse où le pénis de Kornfeld a été accidentellement montré sans son consentement – bien qu’il ait réussi à en plaisanter des années plus tard), cela a quand même contribué à attirer un public majoritairement féminin qui existe toujours aujourd’hui. Le contenu qu’elles ont créé « était un antidote au regard masculin, ou du moins à l’idée de masculinité toxique », a déclaré Kornfeld. Leur « vulnérabilité » sans leurs vêtements leur a permis de partager une nouvelle facette d’elles-mêmes qui avait rarement été vue par les hommes dans les médias.
L'une de leurs vidéos les plus réussies les mettait en scène en train de montrer leur corps pour recréer la couverture du magazine Paper de 2014 de Kim Kardashian, avec ses fesses rebondies. Elle a été mise en ligne dans les 24 heures suivant la mise en ligne de la photo. En tournant la vidéo après les heures de travail et en la montant pendant la nuit, Habersberger a déclaré qu'elles n'avaient jamais été « rémunérées pour ces heures supplémentaires », mais qu'elles « l'avaient fait parce que nous savions que cela marcherait bien ».
« Nous avons vu tout un ensemble de récits qui étaient sous-exploités, sous-explorés, et nous pouvions utiliser notre expérience et notre identité pour servir de code au public afin d'explorer cette partie de la narration qui était très préparée à être vue et partagée », a expliqué Kornfeld.
Les vidéos ont commencé à mieux fonctionner (et leurs patrons ont commencé à accepter le format), et les opportunités de marque ont commencé à se multiplier. Les partenariats rémunérés leur ont donné des budgets plus importants pour détruire des voitures et faire semblant d'être à la dérive en mer, augmentant la valeur de la production et enseignant aux membres le côté plus traditionnel des médias (bien qu'ils ne soient pas payés en espèces supplémentaires). « Nous sommes passés de 300 à 600 dollars par vidéo, pour atteindre soudainement 20 000 dollars ou plus, ce qui nous a permis de faire quelque chose de vraiment cool », a déclaré Habersberger.
Après avoir passé quatre ans à faire gagner de l'argent à une entreprise grâce à leur contenu, les gars savaient qu'il était temps de créer quelque chose de leur propre chef. En 2018, le groupe a négocié un accord avec BuzzFeed grâce auquel ils ont réussi à conserver leur propriété intellectuelle et le nom « Try Guys » tandis que BuzzFeed continuait à obtenir des clics sur leurs anciennes vidéos. À l'époque, d'anciens employés de BuzzFeed partageaient leurs expériences négatives dans des vidéos « Pourquoi j'ai quitté BuzzFeed », donc un départ mutuel positif était le mieux pour la marque de chacun.
« Nous avons estimé qu'il y avait d'autres moyens de développer cette marque que ce que BuzzFeed nous permettait de faire », a déclaré Habersberger. « Nous pensions que nous pouvions organiser des tournées, proposer de meilleurs produits dérivés, proposer d'autres expériences, mais ce n'était pas le programme de BuzzFeed à l'époque. »
Se diversifier et gérer la controverse
Lorsqu'ils se sont lancés à leur compte, ils voulaient « proposer une programmation variée », a déclaré Kornfeld, qui « explore les différentes avenues de notre propre création » avec un budget assez limité. L'une des premières vidéos qu'ils ont tournées pour la nouvelle chaîne était « Candid Competition », une émission de téléréalité dans laquelle Kornfeld demandait à différentes épiceries de lui confectionner un gâteau personnalisé. Au départ, Kornfeld était certain « que c'était un échec et que c'était un raté », mais après avoir passé du temps avec un monteur, c'est devenu l'un de ses « morceaux de chaos préférés ».
Désormais libérés des contraintes de la création de contenu standard où ils « essayent » simplement des choses, ils ont partagé leurs difficultés avec la paternité, les problèmes médicaux et la création de leur propre entreprise. Des formats répétables comme Keith Eats the Menu, où Habersberger goûte tous les plats d'un restaurant, et Which Try Guy connaît l'autre le mieux, leur ont permis de diffuser du contenu à moindre coût et rapidement.
En 2022, alors que la chaîne était en plein essor avec la diffusion de l'émission No-Recipe Road Trip sur Food Network, un scandale a secoué le groupe en son sein. Les fans sur Reddit ont découvert que Fulmer, dont la principale caractéristique était de parler de sa femme dans des vidéos, entretenait une liaison avec un producteur. Fulmer, qui avait une participation dans la société, a été racheté et renvoyé. Les trois membres restants ont publié une déclaration tendue sur leur chaîne qui est devenue si virale que Saturday Night Live l'a parodiée.
Interrogés sur cette époque des Try Guys, Habersberger et Kornfeld ont joué en plaisantant à un jeu de pierre, papier, ciseaux, pour voir qui répondrait.
« Notre premier objectif était de faire le nécessaire pour notre équipe, pour nos collègues et pour le public », a déclaré Kornfeld. « Nous restons très fiers de la façon dont nous avons surmonté cette situation peu favorable… Un tel bouleversement nous a donné le courage de prendre des risques et d’imaginer un avenir meilleur pour nous. »
« Nous avons passé un an à essayer de déterminer ce que nous devions faire », a ajouté Habersberger. « C'est un événement malheureux qui s'est produit, mais c'était probablement un changement nécessaire pour que cette entreprise puisse durer le plus longtemps possible. »
De cette controverse est née ce qu'ils décrivent comme l'ère du « fuck it », où les trois membres restants ont créé le contenu qu'ils voulaient. Ils « jouaient au jeu des algorithmes depuis 10 ans » et voulaient « se concentrer sur le public que nous avions déjà construit et essayer de créer des choses pour ces personnes », a déclaré Habersberger. Cela signifiait faire une version en direct de Roméo et Juliette et louer une salle de cinéma pour que Kornfeld puisse projeter un court métrage. Ce n'étaient pas les meilleures « décisions commerciales », admettent-ils tous les deux, mais c'était ce qu'ils voulaient faire. Cela leur a montré que le modèle basé sur la publicité et dépendant des revenus de YouTube n'était tout simplement pas viable pour eux.
Les gars du jour
Après deux années de controverses et de décisions commerciales malavisées, les Try Guys savaient qu'ils devaient évoluer pour sauver leur entreprise en pleine croissance et conserver leur équipe de rédacteurs, de producteurs et autres employés. « Notre public était intéressé par une connexion profonde », a déclaré Kornfeld. « Ce n'est tout simplement pas pour cela que YouTube a été conçu. »
C'est pourquoi en mai 2024, les Try Guys ont annoncé que la chaîne allait changer de nom. 2nd Try est un service d'abonnement qui étend le groupe à d'autres membres et points de vue. Les téléspectateurs peuvent dépenser 5 $ par mois ou 50 $ par an pour obtenir un accès anticipé aux vidéos sans publicité et non censurées du catalogue de la troupe. Certains téléspectateurs ont trouvé cette décision controversée, d'autant plus que quelques semaines auparavant, Watcher, ancien membre de BuzzFeed, avait annoncé son propre service de streaming, ce qui s'était également terminé par des excuses sur le canapé. Au même moment, Yang a annoncé qu'il quitterait le groupe.
D'anciens collègues de BuzzFeed comme Kwesi James et des chouchous d'Internet comme le boulanger Jonny Manganello font partie d'une liste tournante de visages qui insufflent un sang neuf à la chaîne. Le groupe s'aventure sur de nouveaux territoires, comme la création de sa propre bande dessinée ou l'essai de drogues devant la caméra.
Passer du statut de diplômés contraints de réaliser six vidéos par semaine à celui d'icônes culturelles ne s'est pas fait du jour au lendemain. Leur décennie de travail et d'expérimentation est impressionnante et laisse un avenir très ouvert aux possibilités.
« Je pense que nous avons dû traverser cette vallée pour voir ce qui n'allait pas dans ce que nous faisions, pour ensuite imaginer un avenir meilleur », a déclaré Kornfeld.
