Android vient de perdre un acteur majeur : pourquoi OnePlus quitte les États-Unis est important

À une époque où les smartphones phares de Samsung, Apple et HTC coûtaient plus de 600 dollars, une nouvelle marque en devenir a décidé de perturber complètement le marché. Personne n’avait entendu parler de OnePlus jusqu’en avril 2014, lorsque la marque a annoncé son premier smartphone, le OnePlus One. Il était livré avec un chipset phare Snapdragon, un écran massif et un système d’exploitation convivial, le tout pour 299 $. OnePlus a réduit sa concurrence de plus de 50 %, ce qui signifie que les passionnés se sont précipités pour acheter le téléphone – sauf que tout le monde ne pouvait pas le faire. Que ce soit en raison de contraintes liées à la chaîne d’approvisionnement ou d’un autre stratagème marketing génial du PDG Carl Pei, OnePlus ne vendrait son premier téléphone qu’à ceux qui avaient été invités. Malgré les obstacles, OnePlus a fini par déplacer plus de 1,5 million d’unités du OnePlus One en seulement un an – un chiffre phénoménal pour une nouvelle marque.

Des spécifications haut de gamme à un prix jamais vu auparavant – c’est devenu le mantra que OnePlus a suivi pendant des années. Qu’il s’agisse du OnePlus X de milieu de gamme qui a suivi ou du successeur de l’OG (le OnePlus 2), les appareils de la marque sont devenus synonymes de téléphones d’un bon rapport qualité-prix offrant le meilleur rapport qualité-prix. Au fil des années, l’entreprise s’est fait une place aux côtés des grands noms des magasins opérateurs aux États-Unis. Je me souviens encore très bien de la façon dont OnePlus vous offrait un tout nouveau téléphone pour détruire votre téléphone existant d’une marque différente. Malgré ces sommets, 12 ans après son lancement, OnePlus a mis fin à ses activités aux États-Unis. La marque ne vendra plus ses téléphones dans le pays, et voici pourquoi c’est une affaire énorme pour les consommateurs.

Le marché américain des smartphones fonctionne différemment des autres régions. La plupart des gens préfèrent acheter leur téléphone via un opérateur, car ils peuvent l’obtenir dans le cadre d’un contrat au lieu de le payer d’avance. Vous entrez dans un magasin, jetez un œil aux téléphones exposés et choisissez ce qui attire votre attention. Au fil des années, de grandes marques comme Apple et Samsung ont établi des relations solides avec les opérateurs. Il y a donc de fortes chances que vous trouviez beaucoup plus de téléphones de ces marques lorsque vous entrez dans un magasin d’opérateur. Ajoutez à cela le fait que ces deux marques ont traditionnellement plus de SKU que OnePlus. Pour cette raison, les nouvelles marques ont toujours eu du mal à se faire une place sur un marché dominé par les marques historiques et les relations durables avec les transporteurs partenaires. C’est exactement le défi auquel OnePlus est également confronté.

C’est également la raison pour laquelle le marché américain ne dispose pas de plusieurs téléphones chinois capables de donner du fil à retordre aux produits phares d’Apple, de Google et de Samsung. Des téléphones comme l’Oppo Find X9 Ultra, le Vivo X300 Ultra et le Xiaomi 17 Ultra offrent des fonctionnalités haut de gamme avec un matériel exceptionnel et des prix lucratifs. Cependant, ces téléphones arrivent rarement sur les côtes nord-américaines, car ils n’ont aucune chance face aux offres des opérateurs sur le dernier téléphone Samsung de la série S ou le dernier iPhone. Même si OnePlus a réussi à se faire une place dans les rayons des magasins des opérateurs quelques années après son lancement, le fait qu’il ait des volumes de ventes inférieurs signifiait qu’il rattrapait toujours son retard au lieu de consolider sa place. Il s’agit d’une énorme barrière à l’entrée pour toute nouvelle marque souhaitant vendre aux États-Unis.

Dès le début, OnePlus avait une philosophie claire : proposer des spécifications phares à des prix abordables. En raison de cette stratégie, la marque a dû faire des économies dans certains départements. Cependant, les compromis ont été soigneusement choisis de manière à ne pas déranger le consommateur cible. Par exemple, ceux qui préféraient les appareils OnePlus étaient principalement des passionnés de technologie ou des joueurs qui souhaitaient les meilleures performances, sans décalage ni bégaiement. C’est exactement pourquoi OnePlus a toujours proposé le meilleur chipset sur ses produits phares. De plus, la marque était réputée pour son logiciel épuré mais fonctionnel – une combinaison encore rare dans le monde Android. Les passionnés préféraient une interface Android vanille, et la façon dont OnePlus l’a associée à des fonctionnalités utiles qui faisaient une différence dans la vie quotidienne était louable.

Cependant, dans le but de satisfaire les passionnés, la marque a dû faire des compromis sur d’autres aspects qui importaient au grand public, tels que les appareils photo et le design. Pendant très longtemps, les téléphones OnePlus resteraient à la traîne dans le domaine des appareils photo. Même si cela était pardonnable alors que les prix étaient bas et que les téléphones ne s’adressaient qu’à un certain créneau, il s’agissait de considérations clés pour les consommateurs du marché de masse. Alors que les téléphones se rapprochaient de la barre des 700 $, OnePlus a rapidement commencé à jouer sur le territoire dangereux d’Apple, où même l’iPhone de base était doté d’appareils photo fiables et d’un design intemporel. Cependant, la marque a rapidement corrigé son cap, avec des appareils en édition spéciale en collaboration avec Marvel et Star Wars qui semblaient uniques. Après tout, OnePlus a réalisé qu’elle ne pourrait pas rester longtemps une marque de niche. Avec le OnePlus 8, elle s’est positionnée comme une marque qui ne s’adressait plus seulement aux passionnés, mais à tout consommateur moyen à la recherche d’un téléphone. Malgré les efforts, les problèmes de caméra ont continué.

Cela ne veut pas dire que OnePlus n’a pas essayé de s’améliorer. Avec le OnePlus 9, la marque s’est associée au célèbre fabricant d’appareils photo Hasselblad pour améliorer le traitement de son appareil photo. Même si les résultats n’ont pas été drastiques, ils ont montré l’engagement de OnePlus à écouter ses utilisateurs et à corriger les lacunes. Pendant ce temps, le OnePlus Open était un meilleur pliable que celui de Samsung et de Google dans presque tous les aspects ; il était plus mince, avait une batterie plus grosse et de meilleurs appareils photo. Avant cela, le OnePlus 7 Pro avait adopté un affichage plein écran sans distraction, ce qui en faisait le meilleur téléphone absolu pour la consommation de contenu. Quelques années auparavant, Dash Charge sur le OnePlus 3 avait révolutionné le chargement des smartphones, et il ne serait pas exagéré de dire que la marque a été pionnière en matière de technologie de chargement ultra-rapide dans le monde des smartphones.

Être capable de recharger votre téléphone à 50 % en seulement 20 minutes semblait être un rêve en 2016, jusqu’à ce que le OnePlus 3 en fasse une réalité. Il était également logique que OnePlus introduise cette technologie en premier, car elle correspondait parfaitement à sa valeur perçue de « rapide ». Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont OnePlus a repoussé les limites de son innovation. Même en termes de logiciel, la marque a développé Oxygen OS à partir de zéro après avoir abandonné CyanogenMod, qui est finalement devenu l’identité des téléphones OnePlus. Le système d’exploitation a conservé des performances fluides comme caractéristique principale tout en ajoutant des fonctionnalités suggérées par la communauté OnePlus alors massive. C’est l’une des rares marques à avoir écouté ses utilisateurs, suggérant à quel point la satisfaction des consommateurs était un indicateur clé pour l’entreprise. Le dernier produit phare de la marque aux États-Unis, le OnePlus 15, était probablement le meilleur téléphone de l’entreprise pour un consommateur moyen. Il a maîtrisé toutes les bases tout en conservant le cœur d’un véritable téléphone OnePlus : des performances exceptionnelles et un logiciel fluide.

Une marque qui a gardé l’innovation et l’écoute de ses utilisateurs à l’avant-garde en quittant le marché des smartphones laisse un énorme vide à combler. Sans oublier que cela laisse des conglomérats tels que Samsung et Google avec un duopole sur le segment des smartphones Android haut de gamme, ce qui n’est jamais une bonne chose pour les consommateurs. Samsung a pris une sorte de recul en termes d’innovation ces dernières années, comme le montrent les mises à niveau itératives de ses smartphones de la série S. Les chipsets Tensor de Google ont toujours pris du retard par rapport à la concurrence en termes de performances et d’efficacité, et la marque semble ne rien faire pour y remédier. La sortie de OnePlus du marché américain donne à ces marques une raison supplémentaire de faire preuve de complaisance et de lancer de nouveaux appareils chaque année avec des mises à niveau infimes et de mettre un terme à cela. Une concurrence accrue est toujours saine, car elle motive les marques à créer des appareils convaincants.

Bien sûr, des marques comme Motorola, Kyocera et HMD sont toujours largement disponibles aux États-Unis. Cependant, ce sont des marques que l’on associe principalement aux téléphones d’entrée et de milieu de gamme dont le prix est inférieur à 500 $. La gamme Moto’s Edge a beaucoup d’atouts dans les segments supérieurs, mais la majorité des consommateurs à la recherche d’un téléphone Android dans cette fourchette de prix se tourneront vers Samsung et Google, grâce à un meilleur support logiciel et à la valeur de la marque. Bien que les téléphones économiques de OnePlus n’aient pas vraiment le même attrait que ses produits phares, la série Nord offrait sans doute un meilleur rapport qualité-prix que plusieurs appareils d’entrée de gamme de la série A de Samsung. Maintenant, il semble que la série Moto G soit votre meilleur pari, à moins qu’il n’y ait des options de Nothing de Carl Pei dans votre fourchette de prix préférée.

Cela nous amène au fait qu’il existe une énorme pénurie de marques chinoises sur le marché américain des smartphones. Que vous achetiez un téléphone auprès d’un équipementier chinois est secondaire, mais le simple fait qu’il n’existe aucune marque offrant une technologie de pointe et défiant les grandes marques avec un avantage concurrentiel a rendu les grands conglomérats paresseux. Samsung peut s’en sortir en utilisant presque le même appareil photo à zoom 3X 10MP totalement inchangé d’il y a cinq ans sur son téléphone à 1 200 $ simplement parce qu’il sait qu’il y a très peu de concurrence pour que les consommateurs choisissent un téléphone d’une marque différente. La gamme Galaxy Z Fold avait presque la même cellule obsolète de 4 400 mAh pendant sept longues années, tandis que les marques chinoises ont ajouté des batteries de plus de 6 000 mAh sur leurs pliables tout en conservant un facteur de forme mince.

Plusieurs équipementiers chinois utilisent d’énormes capteurs d’appareil photo de 1 pouce sur leurs appareils tout en garantissant que les capteurs utilisés pour les photos ultra-larges et zoom sont également suffisamment grands pour laisser entrer plus de lumière, et les téléphones chinois intègrent depuis très, très longtemps des avancées telles que des batteries beaucoup plus grosses, des vitesses de chargement plus rapides et des conceptions uniques. Les consommateurs américains ne sont pas ou très peu exposés à ces avancées, car ils ne peuvent tout simplement pas acheter un téléphone doté de ces fonctionnalités via les canaux officiels. OnePlus est l’une des marques qui a introduit plusieurs de ces fonctionnalités, sinon la totalité, sur le marché américain. Mais comme la marque cesse d’exister dans la région, on espère que davantage de marques chinoises feront leur percée et proposeront des appareils dotés d’une technologie de pointe. Ce serait une énorme victoire pour les consommateurs. D’ici là, vous nous manquerez, OnePlus.