Apple évite le piège de l’IA à la WWDC

Alors que Tim Cook fait ses premiers pas dans les casques VR, le plus grand mot à la mode du monde de la technologie est banni de l’événement. Voici pourquoi.

Il y a, grosso modo, deux Silicon Valleys.

L’un ressemble au genre de match de football de ramassage, généralement avec de très jeunes enfants ou des adultes ivres, où chaque joueur se regroupe en panique autour du ballon. En 2023, cette boule est l’IA générative, et le cluster a commencé lorsque tout le monde a vu ces chiffres d’adoption époustouflants sur le produit ChatGPT d’OpenAI. Les investisseurs ont décidé que l’IA était en vogue, ont récompensé les actions en conséquence, et des centaines d’entreprises technologiques – y compris la plupart des grands noms – ont commencé à chasser l’argent.

Et puis il y a la deuxième Silicon Valley, qui est composée de… Apple, à peu près. Dans la bulle froide de Cupertino de l’entreprise la plus riche du monde, où les produits sont impitoyablement itérés pendant des années, voire des décennies, avant de voir le jour, les tendances technologiques à court terme sont soigneusement ignorées.

La mêlée de football dit que les casques VR/AR sont les nouvelles d’hier ; Apple en a quand même lancé un. Il dit que l’IA va tout changer – et Apple n’a pas mentionné le terme une seule fois dans son discours d’ouverture de la WWDC lundi, même lorsqu’il a eu amplement l’occasion de le faire, et même lorsqu’il ne l’a pas fait, il a sans doute eu un effet négatif sur le cours de l’action.

Google fait partie de la première Silicon Valley, c’est pourquoi le discours d’ouverture de Google I/O du mois dernier a été un clin d’œil aux proportions sismiques. L’IA a été mentionnée exactement 99 fois en 2 heures, et avec la plupart de ces mentions, vous pouviez entendre le grincement du chausse-pied. Le Pixel, par exemple, n’était pas qualifié de smartphone. Il a été « conçu comme un premier ordinateur mobile basé sur l’IA » qui « fournit une IA vraiment personnelle » ; il avait « ouvert la voie aux expériences matérielles basées sur l’IA » et était désormais le « seul téléphone avec l’IA au centre ». Boire!

Voici maintenant Tim Cook avec le discours d’ouverture de la WWDC 2023. Exactement le même public (développeurs, analystes, journalistes). Exactement la même atmosphère omniprésente remplie de battage médiatique sur l’IA. Presque le même temps pour la présentation. Et aucune mention de l’IA – littéralement, zéro. Étant donné à quel point l’entreprise est obsédée par ses messages, c’était clairement intentionnel.

Dire la partie forte doucement

Par exemple, l’expression « apprentissage automatique » a été utilisée sept fois lors de l’événement WWDC. L’IA n’est rien d’autre que l’apprentissage automatique ! Il y a l’apprentissage automatique dans les PDF basés sur Apple Notes, dans la nouvelle application Journal, dans la détection de bruit des AirPods ; créer des écrans de verrouillage iPad via LivePhoto utilise « un modèle d’apprentissage automatique avancé », a déclaré Craig Federighi, chef du logiciel Apple. Si vous êtes Google et que vous n’avez pas honte, vous appelez cela « fond d’écran AI ».

Ou prenez Autocorrect dans vos iMessages, qui utilise un « modèle de langage Transformer à la pointe de la technologie », nous a informés Federighi. Vous savez quoi d’autre est un modèle de langage Transformer à la pointe de la technologie ? ChatGPT ! C’est un peu ringard, mais c’est aussi la principale percée qui nous donne l’impression qu’un tel logiciel d’IA nous répond réellement.

Si l’IA était cool, l’exécutif ultime de la technologie à la recherche de papa cool le dirait sûrement aussi souvent que possible ?

Apple a même eu l’occasion de dire que le casque Vision Pro était propulsé par l’IA. Au lieu de cela, il « utilise un réseau neuronal d’encodeur-décodeur avancé ». Un réseau de neurones est une forme d’IA qui tente de copier le style de traitement des informations du cerveau humain ! Étant donné que cette entreprise aime garder son langage marketing extrêmement simple, tout cela commençait à ressembler à un choix délibéré : ne mentionnez pas le mot A.

Pourquoi? Simple. Apple comprend une vérité simple que Google et la mêlée des entreprises ignorent : pour l’utilisateur moyen, l’IA fait peur. Vous ne devriez pas vanter la façon dont il est utilisé dans vos produits ; vous devriez vanter la façon dont vous allez nous défendre contre cela.

Federighi a fait valoir ce point subtilement – ​​pas sur scène, mais sur la page. Dans une interview d’après-match avec Fast Company, le chef du logiciel a soulevé le spectre des deepfakes malveillants basés sur l’IA : votre proche vous appellerait soi-disant parce qu’il a oublié son mot de passe, par exemple. « Nous voulons faire tout ce que nous pouvons pour nous assurer que nous signalerons (des menaces profondes) à l’avenir », a déclaré Federighi. (Il n’a toujours pas utilisé le mot A.)

Apple s’en tient au livre de jeu

C’est la tactique d’Apple depuis des années. Cook sait que des millions d’utilisateurs s’inquiètent pour leur vie privée dans un monde où presque toutes les entreprises technologiques – encore une fois cette mêlée ! — veut vendre vos données personnelles. Apple n’a pas besoin de vendre vos données ; son pourcentage est de vous vendre des appareils coûteux. Donc, si ce sentiment de sécurité peut différencier l’iPhone, l’iPad et le Mac, alors vous pouvez parier qu’Apple le poussera fort.

Idem pour l’IA. Laissons les Google du monde tenter de nous impressionner avec leurs « ordinateurs mobiles AI-first ». L’iPhone est et restera le smartphone le plus sécurisé que vous puissiez acheter. Il existe un modèle de langage qui pilote chaque correction automatique sur iMessage, mais personne n’ose l’appeler IA. La brève baisse des actions Apple après l’événement, de 181 $ à 178 $, en valait la peine même si elle était entièrement liée à l’IA (plus probablement, les commerçants étaient incrédules face au prix du Vision Pro).

Il s’agit, après tout, d’un titre qui vient d’atteindre son plus haut niveau historique quelques heures plus tôt. Cook s’en fiche tout simplement, et il ne devrait pas non plus.

Peut-être qu’un jour, lorsque le battage médiatique s’est calmé, Apple réorganisera Siri pour qu’elle ressemble davantage à ChatGPT. Peut-être que tout cet apprentissage automatique et ce réseau neuronal s’ajouteront à quelque chose de niveau supérieur que l’entreprise vante d’un ton aussi apaisant que possible. Mais ne retenez pas votre souffle. La vie est très différente, ici dans le vaisseau spatial au centre de la deuxième Silicon Valley.