Elon Musk peut filtrer les tweets offensants pour les annonceurs. Pourquoi pas pour les utilisateurs ?
Alors que le discours de haine explose sur Twitter/X, Musk propose des réductions aux annonceurs qui ne voient pas d’inconvénient à être vus à côté de son pire contenu.
Dans le monde de la publicité, amener les gens à faire confiance à votre marque est primordial – un processus minutieux de prise en compte de chaque contexte dans lequel elle apparaît. Dans le monde de la publicité d’Elon Musk, vous bénéficiez d’une réduction si cela ne vous dérange pas que votre marque accumule les messages les plus répugnants imaginables.
C’est du moins ainsi que Musk a formulé sa dernière offre pour attirer l’attention de Madison Avenue. Confrontée à une baisse de 59% des revenus des annonceurs depuis qu’il a repris Twitter, non aidée par le changement de nom déconcertant du mois dernier en « X », la société proposera désormais des « paramètres de sensibilité » aux acheteurs de publicités.
À ses niveaux de prix les plus élevés, les marques avec des « seuils de sensibilité » pourront « réduire » ou « limiter » les chances que leurs publicités s’affichent à côté de divers types de contenu, y compris les « discours de haine ciblés ».
Ce qui, étant donné que le discours de haine sur Twitter se développe, semble une décision sensée rare sous la direction de Musk. Les utilisateurs se réfèrent souvent aux « nazis » comme une raison abrégée pour laquelle ils ont quitté le site, et de plus en plus ils n’exagèrent pas. Mardi, dans le dernier exemple d’une tendance inquiétante qui a déjà involontairement pris au piège les annonceurs, un compte chèque bleu avec 200 000 abonnés posté trois heures d’un film antisémite notoire blâmer les Juifs pour la Seconde Guerre mondiale.
Non seulement il n’y avait pas de retrait par les modérateurs au moment de la rédaction, 12 heures plus tard, mais plusieurs publicités, dont une pour T-Mobile, pouvaient être vues entre les tweets de l’utilisateur.
Pourtant, Twitter/X promet une troisième option aux annonceurs : si vous ne vous souciez pas de la diffusion de vos publicités, vous pouvez choisir un paramètre de remise appelé « détendu ». Musk n’a pas seulement souligné cette option, il l’a approuvée.
« Je recommanderais aux annonceurs de ne pas trop se soucier de la contiguïté du contenu, » Musk a écrit mercredi. « Tesla et SpaceX ne le sont pas et l’inventaire publicitaire « moins désirable » est beaucoup moins cher ! »
Qu’en est-il des utilisateurs ?
Nous ne savons pas précisément si Musk « ne serait pas très inquiet » si les publicités Tesla et SpaceX apparaissaient à côté du contenu nazi réel. Nous savons Musk vient de suivre un utilisateur récemment démasqué en tant que nationaliste blancet que le récent tweet de Musk sur le « génocide blanc » en Afrique du Sud était loué par le nationaliste blanc Nick Fuentes. Rien de tout cela ne semble calculé pour ramener les annonceurs méfiants sur la plateforme.
Mais il y a une autre raison pour laquelle les options publicitaires sont vouées à l’échec : parce qu’elles soulèvent une autre question troublante pour les utilisateurs qui en ont assez du manque de modération du contenu du site. Si Twitter/X peut identifier et filtrer les contenus tels que les discours de haine « avec un taux d’efficacité de 99 % », selon le blog de l’entreprisepourquoi ne proposer ce service qu’aux annonceurs ?
De nombreux utilisateurs préféreraient également une version de Twitter exempte de nazis à 99 %. En offrant cette option aux annonceurs sans se soucier des clients potentiels qu’ils essaient d’atteindre, la société de Musk attire l’attention sur le fait d’une manière qui ne sert ni l’un ni l’autre.
La défense de repli de Musk sur « l’absolutisme de la liberté d’expression » ne l’aide pas non plus ici ; sa réputation à cet égard est en lambeaux compte tenu de la liberté d’expression que Musk a étouffée au cours de la dernière année. Un bref récapitulatif : Musk a banni les journalistes, déclaré le mot « cisgenre » comme une insulte interdite, supprimé durement les tweets d’utilisateurs décédés malgré les protestations de leurs proches, censuré les liens vers Substack, apparemment supprimé une note de la communauté le vérifiant, poursuivi un organisation qui suit les discours de haine sur sa plateforme et a approuvé presque toutes les demandes de censure des gouvernements autoritaires du monde entier.
Pendant ce temps, après avoir licencié son équipe de modération de contenu, Musk tombe même au travail dans le seul pays où il est légalement tenu de supprimer la propagande nazie : l’Allemagne.
Il fait déjà face à une contestation judiciaire d’un groupe allemand de défense des droits de l’homme qui affirme que plusieurs demandes de suppression de tweets niant l’Holocauste ont été ignorées, et à une amende de 50 millions d’euros du ministère de la Justice du pays.
Tout cela suggère que la source de haine sur Twitter/X ne fera que couler plus librement, alors que les extrémistes intolérants deviennent de plus en plus audacieux sous la protection tacite de Musk. La société veut que les annonceurs croient qu’une version plus douce et plus douce de X (un nom de marque douteux s’il en existe un) est possible pour leurs besoins, si seulement ils paient pour un peu de filtrage. Mais voici le problème avec le port de lunettes roses : elles ne font rien pour vous protéger de la puanteur d’un cloaque.
