Qu’y a-t-il de si spécial à propos d’un Stanley ? Un guide de la consommation ostentatoire sur TikTok.
Le gobelet de 40 onces de Stanley est l’article incontournable sur TikTok, déclenchant une frénésie en ligne et dans les allées Target. Comment est-ce qu’on est arrivés ici?
La semaine dernière, les gens de Target se sont presque ensanglantés alors qu’ils se battaient pour obtenir l’une des nouvelles tasses en édition spéciale pour la Saint-Valentin de Stanley, une entreprise connue pour ses célèbres gobelets TikTok.
Stanley est un bon gobelet. Il garde vos boissons chaudes au chaud et vos boissons froides au frais, même dans une voiture en feu. Mais ce n’est pas bien de « commettre un acte de violence », et il y a beaucoup de gobelets qui le font mieux. Alors pourquoi sommes-nous si obsédés par eux que nous sommes prêts à camper devant un Target pour les acheter en Cosmo rose ?
C’est en partie dû à l’effet de rareté, selon un article du New York Times sur le phénomène. Le gobelet est un article de mode et les couleurs exclusives ne sont disponibles que pendant une courte période, ce qui rend les gens plus enclins à les acheter lorsqu’ils les abandonnent. Mais TikTok est aussi une énorme pièce du puzzle.
Après avoir attiré l’attention d’un blog Instagram, le Quencher, le gobelet de 40 onces de Stanley, est devenu l’objet phare de l’application, avec des gens montrant leurs collections de gobelets Stanley qui occupent des murs entiers de leurs maisons et partageant des liens d’affiliation vers des accessoires. pour leurs tasses. Si les utilisateurs de TikTok n’en avaient pas déjà un avant Noël, ils l’avaient probablement sur leurs listes. Et chaque gobelet coûte environ 50 $, ce qui les rend chers pour une tasse mais restent accessibles pour la plupart des acheteurs.
La frénésie pour les gobelets indique une sensation qui devient trop populaire sur TikTok : l’application nous fait nous sentir insécurisés et incertains de nous-mêmes, et ces mêmes insécurités et incertitudes sont exploitées pour le pouvoir d’achat.
Des dépenses à voir
Le gobelet Stanley est devenu un symbole de statut à 50 $, comme l’a souligné le Wall Street Journal, usurpant les symboles de statut d’autrefois : les chaussures Jimmy Choo et les costumes Armani. Cela témoigne de la montée d’une tendance vieille de plusieurs siècles, avec une nouvelle tournure alimentée par les médias sociaux : la consommation ostentatoire.
La consommation ostentatoire – un terme inventé par l’économiste Thorstein Veblen qui décrit le fait d’acheter quelque chose spécifiquement pour montrer son statut économique ou social – n’est pas nouvelle, mais est le plus souvent associée à la classe supérieure qui dispose d’un revenu disponible abondant. C’est comme si quelqu’un qui n’était pas particulièrement intéressé par la collection de montres dépensait des milliers de dollars pour une Rolex au lieu d’une Timex dotée des mêmes fonctionnalités. Et, comme l’a souligné @resumeofficial sur TikTok, « nous, en tant que classe moyenne, avons pris (la consommation ostentatoire) et l’avons ajustée » bien que nous n’ayons pas le même genre de privilège en matière de dépenses.
Cela s’explique en partie par le fait que les inégalités de richesse nous ont éloignés de la vision des produits de luxe comme d’une aspiration – et une partie de cette aspiration a été remplacée par des relations parasociales qui nous encouragent tous à dépenser pour tout ce que possèdent les influenceurs que nous voyons. Tous n’accumulent pas de produits de luxe, mais beaucoup d’entre eux proposent des articles plus petits et très demandés comme les Stanley.
« De nombreuses relations parasociales entre les créateurs de contenu en ligne et leur public sont basées sur des aspirations », a déclaré à Indigo Buzz Ali Fazal, vice-président du marketing chez GRIN. « Les consommateurs ont toujours été fascinés par le style de vie de ceux qu’ils suivent, mais en 2024, au lieu d’être des athlètes ou des célébrités majeures, ce sont souvent des influenceurs et des créateurs de contenu en ligne dont le style de vie semble plus à leur portée. Partager des produits, des biens ou des services auxquels quelqu’un à qui vous aspirez ressemble permet également d’approfondir la connexion.
Le gobelet Stanley vous a été discrètement annoncé via TikTok, mais toutes ces vidéos n’étaient pas des publicités. Au lieu de cela, quelques influenceurs ont posté des messages disant qu’ils les aimaient, et la tendance a fait boule de neige. Une étude de l’Université Binus a montré qu’il existe un lien direct entre l’utilisation de TikTok et la consommation ostentatoire, alimenté par un « effet d’entraînement ». Comme le souligne l’Association for Consumer Research, « cet effet est une tentative de » suivre le rythme des Jones « afin de préserver son estime de soi ».
Vous êtes prêt à dépenser 50 $ pour une tasse Stanley au lieu de 20 $ pour une Hydro Flask, qui a tendance à fonctionner à un niveau plus élevé en ce qui concerne le maintien de la température de votre boisson constante, en raison de ce qu’elle symbolise. Vous voulez le Stanley pour que les autres sachent que vous êtes au courant ; vous êtes dans leur même statut social ; vous pouvez vous permettre de dépenser 50 $ pour une tasse ; vous êtes la maman la plus sexy sur le terrain de football et la technicienne vétérinaire la plus désirable du bureau. Selon une étude de Lending Tree, près de 40 % des Américains ont dépensé trop d’argent en vêtements, chaussures et accessoires – comme le gobelet Stanley – pour impressionner les autres. Et en 2022, les applications de réseaux sociaux ont généré 11 milliards de dollars grâce aux enfants et aux adolescents. L’algorithme TikTok nous nourrit de vidéos qui nous font nous sentir incertains et peu sûrs dans nos vies, nous montrant quelque chose à acheter pour mieux nous intégrer ou correspondre à un certain idéal.
Acheter pour sortir de l’incertitude
Dans une étude de la National Library of Medicine intitulée « Le lien entre l’incertitude de soi et la consommation ostentatoire : tolérance à l’incertitude en tant que modérateur », les chercheurs ont découvert que les personnes incertaines d’elles-mêmes étaient plus susceptibles de s’engager dans ce type de dépenses et que les personnes qui se sentent moins à l’aise dans l’incertitude sont encore plus susceptibles de se livrer à une consommation ostentatoire.
Si la consommation ostentatoire n’est pas nouvelle, la façon dont nous interagissons avec elle l’est. Fazal a déclaré que l’un des changements les plus significatifs dans la consommation ostentatoire a été que « l’attention des consommateurs suit désormais les influenceurs plus que quiconque et, par conséquent, les réseaux sociaux sont l’endroit où cette tendance s’affiche le plus ». Nous n’essayons plus de nous intégrer à notre communauté très unie, nous essayons de nous intégrer à une communauté de milliers de personnes en ligne. TikTok change la façon dont nous nous percevons et combien d’argent nous sommes prêts à dépenser pour le prouver.
Et ces tendances pourraient s’accélérer. Urvashi Ajmera, stratège principal de l’agence numérique Barbarian, a déclaré à Digiday que TikTok Shop transformerait encore plus l’expérience que nous avons sur les réseaux sociaux qu’elle ne l’a déjà fait.
« De plus en plus de contenu organique aura la fonctionnalité Boutique, et vous ferez défiler un flux infini de contenu boutique et sponsorisé », a déclaré Ajmera.
Les médias sociaux ne feront que mieux nous convaincre que nous devons dépenser de l’argent pour nous intégrer, profiter de la vie ou nous rapprocher de la transformation de notre influenceur préféré. Et les tendances vont changer.
Maintenant que les gobelets Stanley sont si populaires, les analystes des tendances de consommation prédisent que nous allons tous bientôt les détester – et l’obsession de Stanley sera inévitablement remplacée par quelque chose de nouveau que vous serez également convaincu d’acheter. Le cycle continue toujours, mais il devient de plus en plus difficile de déterminer ce qui nous est annoncé et les véritables motivations de nos achats.
Faites attention à ce que fait votre esprit sur les réseaux sociaux ; avant de vous en rendre compte, vous pourriez chercher votre portefeuille.
