Le rapport révèle que les outils de surveillance des publicités de Big Tech échouent lamentablement. X est le pire.

Les organismes de surveillance et les utilisateurs parcourent péniblement un marécage d’outils publicitaires déroutants et limités.

Un rapport récemment publié affirme que les outils de transparence publicitaire des grandes technologies échouent dans tous les domaines – X étant le pire en termes de fourniture de données significatives qui peuvent aider les utilisateurs, les journalistes et les défenseurs à garder un œil vigilant sur les escroqueries et la désinformation.

Si « transparence publicitaire » n’est pas un terme familier, c’est probablement parce qu’il s’agit d’un concept quelque peu contre-intuitif. Avec les publicités télévisées, vous connaissez généralement le sponsor : il est annoncé au premier plan. Les publicités numériques sont plus glissantes. Même lorsque le fait qu’il s’agit d’une publicité est révélé, il est possible que l’on ne sache pas exactement qui fait de la publicité pour quoi et pourquoi. Si une plateforme ne parvient pas à fournir des informations solides sur la transparence de la publicité numérique à ceux qui en font la demande, il est plus difficile de traquer les canulars et d'examiner les pratiques publicitaires sommaires ou frauduleuses.

Un rapport « teste sous contrainte » les référentiels publicitaires des plateformes technologiques

L'enquête numérique a été menée par Mozilla et CheckFirst, une société de solutions logicielles fournissant des outils pour contrer et surveiller la désinformation. Il a analysé une douzaine d'outils de transparence publicitaire créés par des plateformes technologiques pour aider les moniteurs publicitaires, notamment ceux sur X, TikTok, LinkedIn, la recherche Google d'Alphabet et les sites Meta et Apple. À l'aide des directives de la loi sur les services numériques (DSA) de 2023 de l'Union européenne et des directives internes de la bibliothèque publicitaire de Mozilla, les organisations ont analysé les référentiels publicitaires des plateformes pour rechercher des éléments tels que la disponibilité publique, le contenu des publicités, les détails du payeur et les détails du ciblage des utilisateurs.

« Les outils de transparence publicitaire sont essentiels à la responsabilité de la plateforme – une première ligne de défense, comme les détecteurs de fumée », a déclaré Claire Pershan, responsable du plaidoyer de Mozilla pour l'UE. « Mais nos recherches montrent que la plupart des plus grandes plates-formes du monde n'offrent pas de référentiels publicitaires fonctionnellement utiles. Le lot actuel d'outils existe, oui, mais dans certains cas, c'est à peu près tout ce que l'on peut dire à leur sujet. »

Aucun des référentiels publicitaires analysés n’a été correctement testé, et peu, voire aucun, n’ont été faciles à trouver au départ. Avant même que les chercheurs puissent commencer à tester si les mesures de transparence publicitaire sont exactes, ils doivent parcourir des services incompatibles et opaques, explique le rapport.

X s'est imposé comme le pire score en termes d'accessibilité des données et de capacités de recherche, ne fournissant aux organismes de surveillance qu'un seul fichier CSV. « Les outils de transparence de X sont totalement décevants », a expliqué Pershan. « Son référentiel n'offre aucune capacité de filtrage et de tri ; les annonces ne sont accessibles que via un fichier d'exportation CSV encombrant ; le contenu des annonces n'est pas divulgué (seulement une URL vers les annonces), et il existe des lacunes dans les paramètres de ciblage et les données des destinataires. Et la recherche de contenu historique est presque impossible. C'est peut-être la raison pour laquelle la Commission européenne a inclus le référentiel publicitaire de X dans sa procédure formelle contre la plateforme au titre du DSA.

Le rapport a également révélé des lacunes courantes et flagrantes dans les outils de transparence publicitaire à tous les niveaux, notamment :

• Annonces manquantes dans les référentiels visibles par les utilisateurs.

• Accès public incohérent aux informations publicitaires.

• De mauvaises fonctions de recherche entravent la surveillance des publicités.

Autre fait inquiétant : « Seule une poignée de plateformes analysées disposent d'un référentiel pour le contenu de marque ou d'influenceur, même si beaucoup autorisent le contenu d'influenceur sur leurs services », rapportent les chercheurs.

Les hauts et les bas du paysage publicitaire

Ces chiffres sont particulièrement inquiétants au cours d’une année électorale controversée, qui attise déjà les craintes concernant les campagnes de désinformation intentionnelles, le rôle de l’IA et l’influence des dirigeants des grandes technologies sur la publicité des candidats et la sensibilisation des électeurs.

L'année dernière, le PDG de X, Elon Musk, a annoncé que le site annulait sa précédente politique électorale interdisant la publicité politique dans les campagnes et les partis politiques. Les chiens de garde contre la désinformation se sont immédiatement mis en alerte. D'autres plateformes, comme Meta et Google, ont ajouté de nouvelles politiques publicitaires avant les élections pour atténuer les menaces génératives de l'IA.

La publicité sur les plateformes Big Tech est devenue un sujet brûlant dans un secteur sporadiquement réglementé. Sur des sites comme TikTok et X, les publicités supplantent le contenu généré par les utilisateurs.

En juin 2023, l'activité publicitaire de Google a été critiquée à la fois par le gouvernement américain et par l'Union européenne, accusés d'avoir violé les lois antitrust des deux syndicats. Ces derniers mois, Google a intensifié son contrôle de la publicité, annonçant plus récemment l'interdiction des publicités comportant de fausses mentions, une réponse apparente à une enquête de Indigo Buzz.

Mais il y a eu un changement positif sur ce chemin semé d'embûches : au cours des cinq années qui ont suivi la publication par Mozilla et un panel de chercheurs indépendants de ses directives sur les API publicitaires en 2019, 11 des plus grandes entreprises technologiques du monde ont introduit des référentiels publicitaires. Selon le rapport, Google et Facebook ont ​​depuis mis à jour leurs services avec des critères de ciblage publicitaire, des données d'engagement et historiques, ainsi qu'un meilleur filtrage.

« Qui paie les publicités et comment elles sont ciblées est crucial pour aider les organismes de surveillance à veiller à l'intérêt public, qu'il s'agisse d'élections équitables, de santé publique ou de justice sociale », a déclaré Amaury Lesplingart, co-fondateur et directeur de la technologie de CheckFirst. « En bref, si vous voyez une publicité vous disant que le changement climatique est un canular, vous pourriez être intéressé de savoir si cette publicité est financée par l'industrie des combustibles fossiles. »