Un abonnement Twitter de 8 $ peut-il renflouer Elon Musk ? Regardons les chiffres.
Le calcul ne correspond tout simplement pas.
Elon Musk doit gagner de l’argent… et vite. Et il lorgne sur les portefeuilles des utilisateurs de Twitter pour le faire.
Musk a récemment payé 44 milliards de dollars pour Twitter, une entreprise qui n’a réalisé de bénéfices que deux fois au cours des 10 dernières années, et maintenant il a des milliards de dettes ainsi que des créanciers et des investisseurs à satisfaire. De plus, les annonceurs fuient la plate-forme en raison de son leadership et de l’augmentation de la toxicité qui en résulte.
Alors, que doit faire le nouveau PDG de Twitter pour ramener l’argent ? Facturez aux utilisateurs des frais mensuels pour le statut de vérification.
Vous avez peut-être entendu la pirouette : « Il le fait pour uniformiser les règles du jeu avec les masses et les chèques bleus d’élite ! » Mais ce n’est tout simplement pas basé sur la réalité. La vérité est que Musk espère qu’un abonnement de 8 $ par mois compensera la perte de revenus publicitaires.
Sauf que ce ne sera pas le cas. Et nous avons les chiffres pour le prouver.
Bienvenue sur le commerce électronique 101, Elon
Si Musk pense vraiment que les utilisateurs de Twitter paieront en masse un abonnement mensuel de 8 $, résolvant ainsi tous ses problèmes de trésorerie, il est sur le point de se réveiller brutalement. Il y a une raison pour laquelle Netflix, sans doute l’un des services d’abonnement les plus réussis avec ses 223 millions d’abonnés dans le mondepasse même à un modèle publicitaire.
Les partisans d’Elon Musk se sont tordus pour essayer de donner un sens aux chiffres de ce service d’abonnement proposé. Par exemple, un compte vérifié avec plus d’un million d’abonnés, on estime que Musk devrait gagner 1,9 milliard de dollars par mois une fois que les 238 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Twitter se seront inscrits au service. C’est un taux de conversion de 100 %… avec un taux de désabonnement absolument nul. Ce n’est tout simplement pas réaliste.
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L’ancre de Bloomberg Markets, Jon Erlichman, a donné une opinion apparemment plus fondée lorsqu’il a estimé que Musk le ferait besoin seulement d’un tiers de ces utilisateurssoit 78 millions d’entre eux, afin que les abonnements compensent les pertes de revenus publicitaires de Twitter.
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Cette estimation est pour le moins généreusement optimiste. Pour le contexte, 78 millions d’abonnés, c’est presque le double du nombre de clients américains que le service de streaming Disney+ a. Il s’agit d’un scénario optimal, mais toujours incroyablement improbable, surtout si l’on considère que le taux de conversion moyen pour le commerce électronique est bien en dessous de cinq pour cent. En fait, un bon taux de conversion, c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui voient votre annonce et achètent ensuite votre produit ou service, est d’environ deux à trois pour cent.
Pour donner un exemple similaire dans le monde réel, regardons YouTube. La plate-forme vidéo compte plus de 2 milliards d’utilisateurs connectés par mois. Un porte-parole de YouTube me dit que son service d’abonnement payant, YouTube Premium, compte 50 millions d’abonnés, y compris les utilisateurs d’essai. Cela équivaut à un taux de conversion de 2,5 %.
Bien sûr, lorsque vous traitez des abonnements, vous devez également prendre en compte le taux de désabonnement, ou le pourcentage de personnes annulant leurs paiements mensuels.
Ainsi, même avec nos attentes ajustées, il est encore exagéré de supposer qu’entre 2 et 5 % des 238 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Twitter s’inscriraient au service d’abonnement réorganisé de Musk.
Étude de cas : l’ancien service d’abonnement de Twitter
Twitter a déjà un produit d’abonnement qui coûte 5 $ – trois dollars moins cher que le plan proposé par Musk. Et il s’appelle déjà Twitter Blue également, le nom que Musk conserve pour son propre service à 8 $. La version actuelle à 5 $ offre aux utilisateurs la fonction très demandée « modifier le tweet », un lecteur de nouvelles sans publicité, une fonction de signet étendue et certaines options de personnalisation du menu.
Et ça ne marche pas très bien.
Selon les données de la société d’analyse mobile Sensor Tower, l’application de Twitter n’a généré que 7 millions de dollars de revenus d’achats intégrés depuis 2014. La majorité de ces revenus proviennent de Twitter Blue, qui a été lancé en juin 2021. Ce chiffre comprend également les revenus des autres produits d’achats intégrés de Twitter, comme Twitter Billets Spaces, mais Twitter Blue constitue l’essentiel de ces achats. Sensor Tower ne suit que les achats à partir de l’application mobile de Twitter, mais à plus de 80% des utilisateurs de Twitter accèdent à la plateforme sur leur appareil mobile, le chiffre de l’entreprise est un assez bon indicateur.
Pour être juste, si 7 millions de dollars ont été générés par les 80 % d’utilisateurs mobiles de Twitter, alors ajoutons 20 % supplémentaires pour cette tranche d’utilisateurs de bureau pour un total de 8,4 millions de dollars de Twitter Blue.
8,4 millions de dollars sur seize mois représentent environ 525 000 dollars par mois ou 105 000 utilisateurs payant 5 dollars. Et cela sans tenir compte de la réduction de 30% d’Apple et de Google sur les achats sur leurs magasins d’applications respectifs. Casey Newton de The Platformer newsletter a corroboré cette estimation dans un article récemment publié, affirmant que Twitter Blue compte « un peu plus de 100 000 abonnés actifs ».
De toute évidence, les ambitions de Musk pour une base d’utilisateurs Twitter payante sont au mieux idéalistes. Donc, pour adoucir l’attrait, il inclut un badge de vérification en tant qu’avantage de Twitter Blue. On pense que puisque tout le monde veut la coche bleue, plus de gens paieront pour le service. Mais il y a un problème avec cette logique. D’une part, l’attrait du badge de vérification est qu’il est exclusif. Si quelqu’un pouvait simplement l’acheter, il va de soi que la plupart des gens n’en voudraient plus.
Ce point mis à part, examinons qui est la véritable clientèle des produits d’abonnement de Twitter et pourquoi l’itération précédente n’a pas décollé (et pourquoi le plan de Musk ne le fera pas non plus).
La petite base de puissance de Twitter
Si vous regardez ce que Musk propose, vous verrez rapidement que Twitter Blue est destiné aux créateurs de contenu sur Twitter. Ceci est différent des abonnements aux services de streaming comme Netflix ou HBOMax, ou même de l’abonnement Premium sans publicité de YouTube ; services destinés aux téléspectateurs de contenu. Ces abonnements, avec leurs énormes catalogues de contenu, fournissent un service de divertissement qui plaît aux masses.
Cependant, Twitter n’a tout simplement pas le même attrait ni n’offre la même étendue de contenu. Quelqu’un qui publie rarement sur Twitter et qui fait simplement défiler le flux des personnes qu’il suit ne se souciera pas d’un badge de vérification ou de la priorisation de ses réponses. Ils ne publient pas ! Et, pour être clair, la grande majorité des gens sur Twitter ne publient presque jamais.
Selon une recherche interne de Twitter, 90 % de tous les tweets sont créés par moins de 10 % de ses utilisateurs globaux mensuels. L’étude a qualifié ces utilisateurs de « twitteurs lourds » et les a définis comme « quelqu’un qui se connecte à Twitter six ou sept jours par semaine et tweete environ trois à quatre fois par semaine ». Relisez cela. Les utilisateurs expérimentés de Twitter, qui constituent la quasi-totalité du contenu, ne publient même pas quotidiennement.
Mais disons que moins de 10 %, soit environ 23,8 millions de personnes qui publient assez régulièrement, constituent la base d’utilisateurs que Musk souhaite convertir en abonnés payants de Twitter Blue. Sur la base de ce taux de conversion moyen de 2,5 %, nous envisageons 595 000 abonnés Twitter Blue. Cependant, pour que Musk puisse s’occuper de ses dettes annuelles, Forbes estime que 10,4 millions d’utilisateurs auraient besoin de s’inscrire à 8 $ par mois.
À 8 dollars par mois avec zéro annulation d’abonnement et une base d’abonnés de 595 000 « utilisateurs expérimentés », Musk envisage un chiffre d’affaires de 4,76 millions de dollars par mois, soit environ 57 millions de dollars par an. Pour comparer, plus tôt cette année, Twitter a partagé qu’il avait réalisé 4,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021 et un supplément 571 millions de dollars en licences de données. Si les changements de Musk éloignent les utilisateurs, il prendra un coup dans ces deux domaines en échange d’un produit d’abonnement qui ne générerait rien de proche de ce type de revenus.
Le produit d’abonnement aux médias sociaux le plus proche qui peut être comparé à Twitter Blue est probablement le nouveau service premium de Snapchat, Snapchat Plus. Lancé le 29 juin, il a déjà époustouflé les chiffres de Twitter Blue, rapportant environ 29,3 millions de dollars en seulement quatre mois selon Sensor Tower. Snapchat Plus vend un abonnement annuel, donc c’est un peu plus difficile à cerner, mais divisé en paiements mensuels de 3,99 $, nous envisageons environ 1,8 million d’utilisateurs de Snapchat Plus par mois.
Quoi qu’il en soit, même en regardant quel que soit le potentiel ici, les choses semblent toujours mauvaises pour Twitter en comparaison. Le mois dernier, Snapchat a annoncé qu’il comptait 363 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. C’est 125 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de plus que ce que Twitter a actuellement.
Un aperçu accidentel
Samedi dernier, Twitter a sauté le pas et a envoyé une mise à jour mobile qui affirmait que sa nouvelle fonctionnalité d’abonnement à 8 $ par mois avait été lancée. Il s’avère que ce n’était pas vrai et que le nouveau plan d’abonnement n’avait pas encore été déployé.
Comme vous pouvez l’imaginer, les utilisateurs les plus intéressés à payer une redevance mensuelle pour une coche bleue ont été parmi les premiers à se précipiter pour s’inscrire. Et bien que ces personnes aient exprimé leurs plaintes sur Twitter concernant le paiement d’un badge de vérification qu’elles n’avaient pas reçu à la suite du service pas encore en ligne, il s’avère qu’elles n’étaient pas trop nombreuses.
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Sensor Tower estime que les utilisateurs ont dépensé 147 000 $ sur Twitter entre le 5 et le 6 novembre. Bien que cela représente une augmentation de 86 % par rapport aux deux jours précédents… c’est tout ? Un peu moins de 30 000 utilisateurs se sont inscrits en deux jours, selon la société d’analyse. Et, encore une fois, il s’agit apparemment du groupe d’utilisateurs les plus inconditionnels de Twitter – ce sont eux qui sont les plus susceptibles de s’abonner.
En plus de tout cela, une source sur Twitter a déclaré à The Platformer que son propre rapport interne a révélé qu’une réduction des publicités, l’une des fonctionnalités du plan d’abonnement, ferait perdre à l’entreprise environ 6 $ de revenus publicitaires par utilisateur. Tenez compte de la réduction d’Apple et de Google, et la version Musk de Twitter Blue pourrait en fait coûter de l’argent à l’entreprise.
Si Musk croit vraiment que son plan d’abonnement à 8 $ sauvera la plate-forme et remplacera les revenus publicitaires, alors Twitter est vraiment foutu.
