Le culte de Barbenheimer : A force de sauver le cinéma, avons-nous tous perdu la tête ?
Un vrai planning Barbenheimer comprend autant d’analyse que de plaisir.
Enfilez vos lunettes de soleil roses et mettez-vous à l’abri car le compte à rebours de Barbenheimer a officiellement atteint zéro.
Avec Barbie de Greta Gerwig et Oppenheimer de Christopher Nolan qui ouvrent enfin aujourd’hui (21 juillet), l’appel continu pour sauver le cinéma (Tom Cruise, nous vous regardons) semble être sur le point de réussir, transformant les cinéphiles occasionnels en stans roses et passionnés d’histoire et convainquant des milliers de cinéphiles de diffuser dans les chaînes nationales pour un double long métrage de 5 heures.
Variety a rapporté que 40 000 personnes avaient acheté des billets pour voir Barbie et Oppenheimer le même jour dans les cinémas AMC, quatre jours avant la sortie des films.
Les deux films apparemment dichotomiques ont engendré l’une des réactions en ligne les plus intenses de mémoire récente, attirant l’attention et l’investissement des marques, une bibliothèque entière de mèmes de niche et même un nouveau vocabulaire de la culture pop. Mais qu’en est-il de ces deux films – et de l’environnement notoirement instable des médias sociaux – qui nous a conduits ici?
Elena Cavender, journaliste technologique de Indigo Buzz, et Chase DiBenedetto, journaliste du bien social de Indigo Buzz, expliquent comment la campagne promotionnelle réussie d’un an des deux films – fortement portée par la Barbie aux teintes roses et centrée sur la marque – a résulté de nouvelles façons de s’engager avec les nouvelles de l’industrie du divertissement.
Le compte de mise à jour en tant que chef de culte
Hélène: Afin de discuter du phénomène Barbenheimer, nous devons entrer dans le paysage étrange de l’actualité du divertissement qui a conduit à sa création. En 2020, il y a eu une prolifération de comptes de mise à jour d’actualités sur le divertissement qui sont depuis devenus extrêmement influents sur la façon dont quiconque passe du temps sur Twitter obtient ses actualités sur le divertissement.
Chasse: comptes gérés par des particuliers comme Socle pop et Envie de pop ont pris le contrôle des actualités musicales et pop de Twitter, partageant des mises à jour avec près de 2,4 millions d’abonnés, au total. Dans le monde du discours cinématographique, DiscuterFilm (1,1 million de followers) et Mises à jour du film (638 000 abonnés) sont consultés aussi fréquemment – à la fois sérieusement et en plaisantant – que les publications de médias de divertissement établies.
Et, comme de nombreux utilisateurs le savent probablement en faisant défiler leurs propres flux, ces comptes semblent avoir la priorité dans l’algorithme. Il est fort probable que vous remarquiez cette photo noire du compte Film Updates annonçant un nouveau film bien avant que la star ou le réalisateur ne puisse se connecter.
Hélène: Les comptes imitent des problèmes similaires avec les flux d’actualités algorithmiques : inconsistant citant de sources conduisant à la désinformation, à des préjugés sur ce qui est couvert et à un flux d’informations aléatoires dont les comptes exigent que vous vous souciez.
Chasse: Il est extrêmement facile d’oublier qu’il s’agit essentiellement de comptes de fans, gérés par des individus, mais promus avec la même esthétique que les flux d’actualités factuels. En fait, lorsqu’un compte de mise à jour brise le quatrième mur et intègre une voix humaine dans sa publication, de nombreux abonnés sont énervés.
Hélène: Alors que les comptes se présentent comme de simples agrégateurs de nouvelles de divertissement, ils sont clairement biaisés… et extrêmement excité! Je peux penser à au moins 15 hommes du haut de ma tête pour lesquels Film Updates est mauvais.
Chasse: Les gens adorent plaisanter sur Film Updates et son « public excité ». C’est un remaniement vraiment intéressant de la dynamique et de l’éthique de la couverture des tabloïds. Et même si Barbenheimer a une génération plus ancienne de tombeurs à la tête des acteurs, ces comptes avaient toujours la main sur le bouton proverbial du compte à rebours. Les « nouvelles du divertissement » obsessionnelles et inondantes se sont construites sur la ferveur autour de réalisateurs cultes comme Gerwig et Nolan et sur l’appétit insatiable d’Internet pour les mèmes ironiques.
Sans Film Updates vous informant de chaque décision de casting, anniversaire de célébrité et collaboration, comment resteriez-vous dans la conversation numérique ?
Hélène: Dans ce climat de tant de nouvelles de divertissement tout le temps, nous avons reçu des informations sur Barbie et Oppenheimer pendant une année entière, stimulant des cycles sans fin de mèmes et de buzz.
C’est aussi le style des messages de compte de mise à jour – deux images côte à côte avec une brève légende de phrase – qui nous donne littéralement l’imagerie de Barbenheimer ! Les photos lumineuses de Margot Robbie rayonnantes à côté de clichés sombres et en noir et blanc de Cillian Murphy en détresse.
Chasse: La structure des comptes de mise à jour a rapidement informé la façon dont nous parlons et publions des films – en particulier Barbenheimer. Un simple tweet sur la publication Instagram d’une star récente, ou une citation ou une image non créditée, attire les abonnés dans les réponses – où ils ajoutent leurs propres blagues, contextes ou réflexions dans ce qui serait autrement une information flottante. La page de mise à jour du compte devient le centre de discussion et de débat.
Hélène: Je pense à la chute soudaine de cette première image de Ryan Gosling en tant que Ken qui a donné naissance au mouvement #NotMyKen et à la défense du contre-mouvement Gosling. Si cette image avait été contextualisée avec littéralement tout ce que Gosling avait dit sur le fait de jouer à Ken – maintenant nous aimons son Kenergy – cela aurait été un récit entièrement différent. Pour la petite histoire, en tant que victime de Goslingitis, je n’ai jamais douté de lui une seconde.
Chasse: Tout cela étant dit, il y a une différence essentielle entre la ferveur de Barbenheimer et le vieux battage publicitaire des films à succès de minuit dont tout le monde est si nostalgique, et c’est l’influence des médias sociaux.
Hélène: Ce n’est pas non plus un secret qu’Internet trouve son plus grand amusement dans la dichotomie fille/garçon.
Barbenheimer fait exactement cela. Rappelez-vous Barbie gf / Oppenheimer bf de tant d’interactions de mèmes Barbenheimer il y a? C’était le paysage de médias sociaux parfait pour la sortie de ces films.
Barbenheimer découle d’un comportement de fandom pandémique
Chasse: Nous avons longuement parlé de l’impact du verrouillage du COVID-19 sur le comportement des fandoms et de la dépendance à l’égard des médias sociaux en tant qu’arbitre d’une niche, la culture numérique. « Beaucoup d’entre nous passons une grande partie de notre temps libre à recréer sur Internet, mais nous ne percevons pas Internet comme réel et tangible », nous a expliqué Bridget Kies, professeure adjointe d’études et de production cinématographiques à l’Université d’Oakland, dans notre reportage sur l’obsession des fandoms et des célébrités.
Dans cette veine, beaucoup de battage médiatique de la culture pop se produit exclusivement en ligne. Mais, avec des événements estivaux comme Barbenheimer, ces discussions en ligne ont désormais des objectifs réels et, surtout, des espaces physiques pour que les gens se rassemblent – être le plus impliqué dans l’air du temps, c’est être le premier en ligne dans les théâtres, le premier à fabriquer ou acheter le merch Barbenheimer le plus drôle, ou le premier à planifier la meilleure soirée à thème. Dans un mouvement circulaire (lire : génie maléfique), toute promotion physique pour les films, comme le panneau d’affichage du compte à rebours d’Oppenheimerdevient alors un mème en ligne — et le cycle continue.
Hélène: Tout comme la surabondance de contenu de tournée virale, c’est la première année depuis le verrouillage où blockbuster après blockbuster est sorti, et, sans surprise, les filles (non sexistes) ne savent pas comment agir.
À l’ère du streaming, moins de films sortent en salles. Ainsi, lorsque nous nous engageons avec les rares qui le font, de nombreux fans s’attachent férocement à la nouveauté. Je pense aux #Gentleminions de l’été dernier ici.
Chasse: Je pense qu’un peu de cela était perceptible avec le mème publicitaire (pas si ironique) de Nicole Kidman AMC aussi. Un jour seulement après les projections de Barbenheimer, le discours de Kidman est déjà intégré à la tradition – un cinéphile, vêtu de rose, s’est levé pour réciter le discours avant une première projection de Barbie.
L’expérience cinématographique de Barbenheimer est définie par l’expérience imaginée par Internet des films – bien avant même la publication des critiques. Elena, vous avez écrit sur les fans qui débattaient du programme de visionnage approprié et des changements de tenue pour correspondre au changement de ton brutal.
En tant que moyen de socialisation en personne et justification d’exister dans des espaces publics surpeuplés, l’enthousiasme extrême pour un élément de la culture pop a saigné du fandom et dans le comportement dominant. Si tout n’est qu’une plaisanterie, il est difficile d’être critiqué.
L’ironie de Barbenheimer exige l’attention d’Internet. Est-ce que tout doit être une blague?
Hélène: Avoir une cigarette et un martini avant Oppenheimer, mais seulement pour s’engager sur le bit. Dépenser 45 $ (?) En billets et 5 heures au cinéma, mais c’est tout pour le mème. Bonjour?!
Ne pouvons-nous pas simplement être ravis de voir deux films réalisés par deux réalisateurs avec de solides bases de fans sans les tordre dans l’ironie et l’humour basé sur la politique de genre?
Chasse: Barbenheimer insiste sur le fait qu’Internet ne peut s’engager dans quelque chose en tant que collectif que si c’est ironique. Le sérieux est une vente difficile, en particulier sur Twitter, et les gens ont soif de l’inversion légère des nouvelles dans une période définie par des gros titres négatifs. Alors, quelle meilleure façon d’avoir une excuse pour ignorer la réalité et être comme tout le monde qu’un peu d’un an ?
Hélène: Les deux films eux-mêmes justifient l’amour normal, mais lorsque vous les combinez, c’est à ce moment-là que vous obtenez le phénomène des médias sociaux et leur traitement étrange.
Barbie fait le gros du travail ici avec une promotion excessive, mais à cause de Barbenheimer, Oppenheimer est impliqué dans chaque jeu de marketing stupide et léger de Barbie, et le contraste permet à Oppenheimer d’être une blague, donnant aux gens une justification pour le voir.
Chasse: Le casting de Barbie est dans les mèmes, générant même la majorité d’entre eux, mais le casting et l’équipe d’Oppenheimer voient l’opportunité comme une victoire pour tout le cinéma. Les réponses sérieuses de Nolan et de la star Cillian Murphy, plutôt que d’être considérées comme des indications de la question sérieuse avec laquelle Oppenheimer est aux prises, deviennent en quelque sorte encore plus absurdes que quelque chose comme « Kenergy ».
Lorsque Google a fait la promotion de Barbie avec un résultat de recherche scintillant rose, Twitter n’a pas tardé à plaisanter en disant que les téléphones exploseraient en l’honneur d’Oppenheimer. Juste après un nuage de fumée est apparu dans le lot Warner Bros. à Los Angeles, les utilisateurs ont sauté sur l’occasion pour dire que c’était l’équipe Oppenheimer PR qui attaquait l’équipe Barbie. Et tout autre nuage de fumée gonflé étaient aussi Barbenheimer PR, évidemment. Plus tard, alors que de mauvaises nouvelles se sont glissées parmi les promos Barbie, de nombreux utilisateurs a plaisanté que cela faisait partie de la poussée du film de Nolan.
Barbenheimer ou définition moderne de l’Americana ?
Hélène: Un plan marketing insensé impliquant des étincelles roses et une blague sur les bombes. C’est l’Amérique, bébé !
Chasse: Ce qui a commencé comme un fan suivant pour Gerwig et son dernier projet s’est transformé en l’un des plus grands exercices de branding que j’aie jamais vus – un moyen efficace de capitaliser sur le désir de représenter subtilement vos favoris – cachant intelligemment l’influence de la société de jouets Mattel parmi les mèmes et une juxtaposition avec le dernier drame de trois heures de Nolan. Ce n’est que jusqu’à l’annonce récente de la signature par Gerwig d’un contrat de film avec Netflix que la minorité des critiques de Barbie a été rejointe par des fans méfiants, laissant entendre que le réalisateur « se vendait » à une grande propriété intellectuelle.
De même, l’épopée de Nolan sur l’esprit controversé derrière la plus grande arme de guerre américaine s’est glissée dans un environnement numérique généralement prompt à critiquer ce type de récits et leurs réalisateurs blancs. La semaine de la sortie du film a vu le premier de plusieurs tweets viraux sur le sujet du film.
Hélène: Il n’est que légèrement ironique que ces films tournent autour de deux des « plus grandes » créations américaines : une poupée transformée en machine à profits et la bombe atomique.
Chasse: Et c’est aussi révélateur que la seule chose qui pouvait vaincre le désir d’Internet de s’engager négativement dans la culture pop était une promesse d’évasion enfantine. Après deux dernières années épuisantes, c’était agréable de résider dans le bonheur rose – moi y compris.
