Le cas de Tesla sans Musk
Cybertruck : décrochage. Le titre : en baisse. Le PDG : épouvantable. Pourquoi son pari pourrait lui coûter plus de 50 milliards de dollars.
Quiz pop, fans de Tesla. Qui chez le constructeur automobile EV a fait cette évaluation mémorable du dernier produit de l'entreprise : « nous avons creusé notre propre tombe avec le Cybertruck » ? Était-ce un vice-président lâche qui ne croit pas à la vision glorieuse de Cher Leader ? Peut-être Drew Baglino ou Rohan Patel, deux hauts dirigeants qui ont rejoint les dix pour cent d'employés de Tesla qui ont reçu des feuillets roses cette semaine ?
Non, c’était Elon Musk lui-même qui faisait une prédiction qui, pour une fois, pourrait se réaliser à court terme.
Le PDG a fait son grave commentaire lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en octobre 2023 (voir la transcription complète ici). « En général », a ajouté Musk en réponse à une question sur les problèmes de production derrière ce véhicule en acier inoxydable, « personne ne creuse une meilleure tombe qu'eux-mêmes ». C'était une blague étrange, même selon les normes de Musk, ce qui explique peut-être pourquoi il a répété à quel point il pensait que le Cybertruck de plus de 80 000 $ était génial.
Avance rapide jusqu’en avril 2024, et cela ressemble moins à une blague pour Tesla. Chaque Cybertruck circulant sur les routes américaines fait désormais l'objet d'un rappel, sans parler de grandes moqueries, à cause d'un patin de pédale d'accélérateur mal collé qui pourrait se détacher et coincer la pédale contre le plancher. Les licenciements et les baisses de prix qui ont suivi le rappel semblaient être un pansement désespéré sur une blessure plus grave, surtout compte tenu d'un tour de passe-passe où l'entreprise annonçait un prix qui n'était pas le prix affiché (parce qu'elle avait estimé les économies d'essence réalisées). dans).
La blessure est la suivante : avec plus de concurrents que jamais, la part de marché des véhicules électriques de Tesla diminue depuis des années. Le très attendu Tesla Model 2 bas de gamme à 25 000 $ ne s’est pas concrétisé. Un rapport de Reuters citant des documents internes suggère qu'il a été tué, bien que Musk le nie. La solution à deux volets de Musk contre le dérapage – Cybertruck et cybertaxis – ressemble de plus en plus à un sifflement devant le cimetière. Certains des plus grands promoteurs de Tesla appuient sur le bouton de panique concernant le concept de cybertaxi autonome que Musk prévoit de dévoiler en août.
Et la réponse du conseil d’administration de Tesla à tout cela ? Ils font pression pour obtenir un paiement en actions de plus de 50 milliards de dollars pour Musk, un montant qu'un juge du Delaware a déjà qualifié d'« insondable ». Le vote aura lieu en juin et les principaux actionnaires se prononcent déjà contre.
Le marché est électrique
Vu sous un certain angle, Tesla est confrontée aux mêmes vents contraires qui frappent tous les constructeurs de véhicules électriques cette année, en particulier les constructeurs de camions électriques aux États-Unis, où les ventes de voitures à essence sont extrêmement tenaces. Ford a dû réduire la production du F-150 Lightning. Rivian a publié un rapport sur les bénéfices désastreux qui vient de faire chuter ses actions à un nouveau plus bas historique. Les ventes de véhicules électriques viennent de diminuer d’un trimestre à l’autre, la première baisse de ce type depuis 2020.
D’un autre côté, cela ne représente pas l’ensemble du marché. Les gens achètent toujours plus de véhicules électriques que jamais, et ils représentent toujours une part plus importante que jamais du parc automobile américain. Comparer les ventes du quatrième trimestre (la période des fêtes) avec les ventes du premier trimestre (lorsque nous sommes moins nombreux à acheter quoi que ce soit) est rarement une bonne idée. D'une année sur l'autre, les ventes de véhicules électriques au premier trimestre continuent d'augmenter, même aux États-Unis. La croissance a été si forte pendant la pandémie qu'il faut s'attendre à un bref ralentissement de la croissance ; cela ne veut pas dire que le marché arrive à maturité. Il n’y a pas non plus de confusion quant aux voitures éligibles au crédit d’impôt fédéral de 7 500 $, une liste qui comprend les Tesla Model 3 et Y. Rivian a doublé sa production et ses livraisons en 2023 ; son problème est qu’il vend à perte ces camions électriques. Tesla ne l'est pas.
Ce ne sont pas les fondamentaux qui nuisent aux actions de Tesla, qui viennent de voir une année entière de gains anéanties sous la direction de ce PDG distrait, obsédé par le X et théoricien du complot. Musk ne semble pas avoir remarqué (mais le Wall Street Journal vient de le faire) que son virage à l'extrême droite décourage manifestement les futurs clients démocrates de Tesla, juste au moment où l'entreprise en a besoin. L'appel aux résultats de Tesla mardi devrait contenir des nouvelles encore pires, avec des bénéfices en baisse de 40 % et la première baisse des revenus attendue en quatre ans. De nombreux analystes estiment que le titre est toujours surévalué et qu'il pourrait encore baisser.
On pourrait pardonner aux actionnaires de Tesla de voir un trou de six pieds fraîchement creusé s’ouvrir devant leurs investissements. L’impensable auparavant – que Musk n’ait pas de véritable plan, que Tesla pourrait en fait gagner plus d’argent à long terme sans Musk et son conseil d’administration souple à la barre – gagne du terrain.
« Quand vous avez eu raison au début, vous pensez que vous avez raison pour toujours », a déclaré l'entrepreneur et éducateur Steve Blank au New York Times. « Vous dirigez par caprice plutôt que par stratégie. » Depuis 2018, Blank rassemble des adeptes de cette comparaison entre Musk et Billy Durant, l'entrepreneur erratique qui a perdu (deux fois !) le contrôle de General Motors il y a un siècle. « Le one man show de Durant nuisait à l'entreprise », écrivait alors Blank. « La société n'avait aucun contrôle financier autre que la capacité de Durant à lever plus d'argent. »
Semble familier? C'est à peu près le même type que nous avons vu dans Power Play, un livre de 2021 sur la Tesla de Musk rédigé par le journaliste technique du Wall Street Journal, Tim Higgins, qui compte toujours comme le portrait le plus simple jamais vu dans les bibliothèques. « Bien que la vision, l'enthousiasme et la détermination de Musk portent Tesla », a écrit Higgins, « son ego, sa paranoïa et sa mesquinerie menacent de tout défaire ».
Tout comme son insistance sur un camion en acier inoxydable qui ressemble, selon les mots d'un concepteur automobile, à une « blague à faible polygone ».
(Ne) continuez pas à faire du camionnage
Le Cybertruck ne poserait pas un tel problème pour Tesla s'il ne s'agissait que d'un projet vaniteux du PDG. Mais les coûts de R&D risquent d'être extraordinaires, disent les experts – suffisamment pour nécessiter 300 000 ventes par an juste pour atteindre le seuil de rentabilité. Ce « produit intrinsèquement coûteux » présente un « défi de taille », a déclaré à Wired l'année dernière l'analyste Ed Kim de la société d'études de marché AutoPacific. « Les véhicules qui se vendent en volume ont tendance à être beaucoup plus acceptables pour les goûts du grand public. » Les seulement 3 800 ventes de Cybertruck jusqu’à présent, soit moins de 1 000 par mois, semblent le confirmer.
Mais ce n’est pas comme si Musk était le genre de personne qui peut faire marche arrière lorsqu’il a une mauvaise idée. De toute évidence, les giga-usines de Tesla ont doublé la production de Cybertruck, tout cela pour répondre à la demande sur laquelle le PDG insiste. Musk a envoyé des courriels remplis de chapes concernant l'usinage de son véhicule inspiré de Blade Runner avec une précision incroyable jusqu'au micron, car les canettes de soda et les briques Lego sont fabriquées de cette façon. (Bien sûr, ils sont fabriqués respectivement en aluminium et en plastique, et non en acier inoxydable, notoirement difficile.)
Il n’est donc pas exagéré de dire que les ventes de Cybertruck sont le champ de bataille sur lequel se joue tout l’avenir de Tesla. Et pour citer Musk frustré vu dans Power Play, « les ventes sont nulles ». Plus d'un million de personnes ont payé un dépôt de 100 $ pour faire la queue pour un Cybertruck, mais elles ne se sont pas encore converties en acheteurs. Il existe des TikToks viraux de Cybertrucks coincés dans la neige, de son pare-brise brisé par la grêle, de son logiciel qui s'arrête tout simplement. Les préoccupations des experts concernant la conception et sa sécurité lors des crash tests sont restées sans réponse.
Bonne nouvelle cependant : le rapport d'un propriétaire selon lequel le passage dans un lave-auto transforme la voiture en une brique sans logiciel n'a pas été reproduit. En attendant, oui, il y a des taches qui ressemblent à de la rouille (en fait des dépôts de fer dans les débris ramassés lorsque vous conduisez), mais Tesla tient à souligner que vous pouvez simplement vous en débarrasser avec de l'alcool isopropylique. Alors, emportez-en simplement quelques bouteilles pendant que vous conduisez, améliorez-les à chaque fois que vous vous arrêtez, et vous êtes prêt à partir dans votre trajet en acier aveuglément brillant.
Y a-t-il suffisamment de fans de Musk amoureux de Blade Runner dans le monde pour aider Tesla à réaliser des bénéfices sur le Cybertruck ? Peut-être. Là encore, si l’idée d’un énorme morceau de métal propulsé à l’électricité avec une valeur environnementale douteuse était séduisante, le Hummer EV n’aurait pas été l’une des voitures les moins vendues de l’année dernière.
Plus important encore, y a-t-il suffisamment d’actionnaires de Tesla pour ne pas être aveuglés par le one-man show de Musk ? Peuvent-ils, ou n'importe qui d'autre, choquer le conseil d'administration du fabricant de véhicules électriques et le sortir de sa complaisance ? Sinon, Tesla aurait peut-être fabriqué lui-même plusieurs milliers de grandes pierres tombales angulaires en acier pour sa tombe d'entreprise.
Cette chronique reflète l'opinion de l'auteur.
