Qui détient les droits sur votre visage ?

Lorsque nous créons nos comptes de médias sociaux, nous acceptons d’accorder à ces plateformes une licence gratuite pour utiliser notre contenu comme elles le souhaitent.

L’année dernière, j’ai reçu un DM Instagram de quelqu’un avec qui j’étais ami à l’université. Cela faisait quelques années que nous ne nous étions pas rattrapés : nous vivions dans différentes villes, avions poursuivi différentes carrières et, bien sûr, la pandémie avait stoppé tout projet de sortir ensemble. J’ai été surpris de voir son nom apparaître sur mon écran mais encore plus par le contenu de son message.

C’était mon visage. Plus précisément, c’était moi dans une publicité Instagram Story sponsorisée, mettant un baume à lèvres. Dans la vidéo, j’ai appliqué le baume et j’ai souri à la caméra, l’air ravie de mes lèvres nouvellement hydratées. Dans la vraie vie, j’étais confus. Je n’avais jamais accepté d’apparaître dans une campagne sociale nationale, sinon mon compte courant aurait quelques zéros de plus à afficher. J’ai ensuite travaillé dans l’industrie des médias, recherchant les bons influenceurs pour participer aux articles sponsorisés. J’ai passé des années à caster avec talent, à négocier des contrats pour garantir une rémunération équitable et des droits d’utilisation modestes pour les influenceurs, les modèles et les vraies personnes. D’après mon expérience, il était clair que mon image était exploitée par une marque multimilliardaire.

Les droits d’utilisation dictent qui possède une image ou un élément, exactement comment, où il est autorisé à apparaître et pendant combien de temps : une vidéo coûte plus cher qu’une photo, un mois coûte plus qu’un an, et vous factureriez beaucoup plus une marque mondiale que ce que vous factureriez à une entreprise en pleine croissance. Selon le talent, la taille du client et la durée de la campagne, une licence standard d’images sur les réseaux sociaux peut coûter entre 250 et 20 000 dollars.

Malgré cela, quiconque a travaillé dans une entreprise de médias vous dira que les employés subissent souvent des pressions pour servir de remplaçant ou de complément à ces influenceurs. Cependant, ces campagnes ne font pas partie du travail à temps plein et ne sont probablement pas rémunérées.

J’avais été licencié de mon poste dans l’une de ces entreprises et hors de son bureau physique pendant plus d’un an. Les studios du monde entier avaient légitimement fermé leurs portes pour arrêter la propagation de COVID-19, et les clients annulaient leurs campagnes, invoquant un manque de contenu frais pour promouvoir leurs derniers produits. Mais le haut de l’écran de mon téléphone a attribué l’annonce Instagram à un conglomérat international de soins de la peau, et j’ai immédiatement su d’où elle venait.

Il a été tourné avant la pandémie, où on m’avait dit de participer à une séance photo démontrant les bienfaits curatifs du produit. Bien que le tournage ait occupé l’intégralité de ma journée de travail, je n’ai pas été payé et la campagne elle-même n’était censée être diffusée sur les comptes de réseaux sociaux de mon employeur que pendant quelques mois. Étant donné que mon collègue, qui vit à des centaines de kilomètres, a vu cette vidéo plus d’un an plus tard, il est probable que mon ancien employeur ait directement transmis ce contenu au géant des soins de la peau et lui ait permis de continuer à utiliser mon visage sans ma permission.

Je n’ai pas une grande présence sur les réseaux sociaux ni une plate-forme notable, mais même en tant que personne ordinaire, des milliers de dollars peuvent être comptabilisés en compensation perdue. Malheureusement, ma participation à la campagne n’était pas documentée, donc quand j’ai considéré les lignes floues qui accompagnent le fait d’être un employé dans l’industrie des médias, poursuivre d’autres actions n’en valait pas la peine. Cependant, à mesure que la forme de la culture et de la technologie continue d’évoluer, une telle exploitation des personnes et des images que nous créons ne fera que croître si nous ne disposons pas des informations nécessaires pour l’empêcher.

De manière générale, nous détenons les droits d’auteur sur tout contenu que nous téléchargeons sur les plateformes de médias sociaux. Cependant, lorsque nous créons nos comptes, nous acceptons d’accorder à ces plateformes une licence gratuite pour utiliser notre contenu comme elles le souhaitent.. Les récentes campagnes publicitaires de Twitter en sont un parfait exemple : les pensées quotidiennes des gens ordinaires sont ce qui alimente la plate-forme, et la décision de présenter ces tweets dans le marketing a été largement applaudie. Mais en tant qu’utilisateur de Twitter moi-même, repérant mes propres mots dans le train pour rentrer à la maison ça me ferait du bien, jusqu’à ce que je me souvienne qu’un mois de publicités dans le métro peut coûter jusqu’à 75 000 $. Mais, sur la base des termes et conditions que j’ai acceptés, rien de cet argent ne doit me parvenir.

Notre contenu est encore plus précieux pour les marques, qui se rapprochent lentement de l’utilisateur moyen des médias sociaux. Là où les grandes entreprises canalisaient autrefois la majeure partie de leur budget de marketing d’influence vers un ou deux macro-influenceurs avec 500 000 abonnés ou plus, des entreprises comme HelloFresh et Canon privilégient désormais les publics de niche des micro- et nano-créateurs. Des études montrent que les acheteurs trouvent les petits créateurs « plus authentiques » et que les marques ont identifié ces créateurs comme « moins coûteux », faisant des gens ordinaires un gagnant-gagnant pour stimuler les ventes.

Sur la base des termes et conditions que j’ai acceptés, aucun de cet argent ne doit me parvenir.

Alors que la taille de l’audience préférée continue de diminuer, il est primordial de comprendre les risques financiers associés à la création d’un profil public. « Si vous êtes un barman local et que votre image est associée à une marque de spiritueux pendant une longue période », a partagé Lauren McGrath, fondatrice du cabinet de conseil en talents et influenceurs, Novel Projects, à titre d’exemple. « Que vous ayez 500 ou 500 000 abonnés, cet alignement aura absolument un impact sur ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire avec une marque ou un futur employeur. »

En tant que mannequin, Hannah Ann Sluss avait l’habitude de se faire prendre en photo. Cependant, ces images sont devenues beaucoup plus précieuses après avoir remporté la saison 24 de la longue série de rencontres d’ABC, The Bachelor, en janvier de l’année dernière. Dans un procès en 2021 contre Procter & GambleSluss allègue que le géant des biens de consommation s’est accroché à sa nouvelle popularité nationale en apposant une photo d’archive d’elle sur plusieurs produits Downy non approuvés jusqu’en juillet 2020, même si la licence d’utilisation a expiré en octobre 2019.

Selon McGrath, une transgression des droits d’utilisation de cette ampleur peut être coûteuse. « Il y a quelques années, une perte comme celle-ci s’élevait à peut-être quelques centaines de dollars. » Citant l’évolution rapide de l’économie des créateurs et l’arène plus coûteuse du marchandisage de produits, elle déclare que « même si vous n’êtes pas un influenceur, votre image et votre ressemblance peuvent rapporter des milliers de dollars sur une période de plusieurs années ».

Les créateurs de danse qui sont devenus viraux connaissent intimement ce type de perte. Au cours des deux dernières années, l’impact des créateurs sur l’industrie de la musique a été indéniable, avec 29 % des nouvelles musiques découvertes sur des sites de vidéo ou de danse comme TikTok.. Malheureusement, la reconnaissance et la rémunération de ceux qui ont façonné cette croissance sont à la traîne, laissant des créateurs comme Keara Wilson, qui a créé le méga-populaire «Savage Dance», et Young Deji, qui a créé «The Woah», particulièrement sous-soutenus.

Le célèbre chorégraphe JaQuel Knight travaillait déjà d’arrache-pied pour protéger les mouvements de sa routine emblématique « Single Ladies » lorsque l’équipe de Logitech a vu une chance de rendre cette mesure de protection plus accessible. En collaboration avec Knight, Logitech finance les processus de protection des droits d’auteur pour 10 créateurs BIPOC, dont Keara Wilson et Young Deji, ouvrant la voie à l’éducation sur la monétisation de la créativité et la possession de votre image.

« Jusqu’à présent », a expliqué Meridith Valiando Rojas, responsable mondiale du marketing du divertissement et des créateurs chez Logitech, à propos du partenariat de l’entreprise avec Knight, « la chorégraphie était considérée comme éphémère et non tangible pour être protégée par la loi ». Cependant, cette décision archaïque ne parvient pas à suivre l’évolution constante des médias sociaux. Des personnes relativement inconnues peuvent se retrouver à accumuler des millions de vues sur une seule vidéo, ce qui entraîne la recréation et le détournement de milliers d’itérations dans le monde entier.

Grâce aux protections du droit d’auteur que Knight et Logitech s’efforcent de mettre en place, les créateurs peuvent poursuivre l’attribution rétroactive des opportunités perdues : Rojas a raconté un scénario dans lequel elle est tombée sur un magasin vendant un t-shirt non crédité avec la danse « Woah » dessus et l’a envoyé à leurs avocats au nom de Young Deji.

Lorsqu’on lui demande comment les gens ordinaires peuvent se protéger en ce moment, Rojas déclare que l’éducation sur les droits d’utilisation est l’atout le plus précieux d’un créateur, car de nombreux créateurs et non-créateurs ignorent les mesures de protection actuellement à leur disposition. La mission de Logitech avec le projet #Creators4BIPOC est de mettre en lumière ce qui est possible pour les créateurs en protégeant leur image et en faisant remarquer l’impact durable d’une telle éducation, Rojas a déclaré que « Lorsque vous connaissez vos droits, vous créez différemment ».

Verrouiller qui peut utiliser votre nom, votre image et votre ressemblance est depuis longtemps une priorité pour les gestionnaires de talents dans les industries des médias et du divertissement. Des productions de plusieurs millions de dollars ont été arrêtées pour ne pas garantir les droits corrects pendant une période de temps déterminée et, compte tenu de la rapidité avec laquelle la sphère d’influence entre la célébrité et le grand public se ferme, il serait sage d’appliquer des précautions similaires à notre vie quotidienne.

Prenez le temps d’examiner votre prochaine offre d’emploi, d’identifier où l’employeur potentiel peut avoir glissé dans un langage lui accordant plus d’accès à votre image que nécessaire. De même, bien que les termes et conditions sur les plateformes de médias sociaux puissent être longs, il vaut la peine d’inspecter ce à quoi vous vous inscrivez avant de partager votre image sur ces applications. Avec l’essor du créateur et la portée croissante d’Internet, les préoccupations concernant les droits d’utilisation ne sont plus seulement un problème pour les personnes déjà célèbres : après tout, le prochain visage d’une marque mondiale pourrait être vous.