Des mamans Facebook aux ados TikTok, comment les Minions sont redevenus cool
La véritable histoire de #Gentleminions.
Minions: The Rise of Gru, le dernier opus de l’univers cinématographique Despicable Me (DMCU), a beaucoup de nos FYP ressemblant à la page Facebook d’une mère de banlieue vers 2013.
Le public n’a pas tardé à attribuer le succès fulgurant de Minions: The Rise of Gru à l’amour ironique et décalé de la génération Z pour la franchise, démontré par la tendance bizarre « Gentleminions », qui fait que les jeunes affluent vers les salles de cinéma habillés en tenue de soirée pour voir le film . Le tag « Gentleminions » compte plus de 170 millions de vues sur TikTok.
Mais en réalité, comme tant de tendances sur Internet, il s’agit d’un marketing efficace et ciblé.
Minions: The Rise of Gru a rapporté plus de 125 millions de dollars lors de son week-end d’ouverture, un nouveau record au box-office le week-end du 4 juillet, et au cours du week-end du 16 juillet, il a dépassé les 500 millions de dollars. Dans les coulisses, l’équipe sociale des Minions a travaillé sans relâche pour rendre la franchise et ses petites créatures jaunes, qui vivent pour servir un méchant maléfique, une fois de plus pertinentes pour la génération Z via leur présence TikTok et leur engagement avec les fans. L’équipe a sauté sur une variété de tendances virales éphémères de TikTok, de « est-ce du gâteau? » à « qui est votre célébrité jumelle? » et a encouragé le contenu Minions généré par les utilisateurs, en commentant les vidéos liées aux Minions sur TikTok pour que les personnages restent pertinents sur la plate-forme.
Nous avons été présentés pour la première fois aux Minions dans Moi, moche et méchant en 2010. Depuis lors, Illumination Entertainment et Universal Pictures ont réussi à maintenir les Minions dans l’air du temps avec l’expansion de la franchise pour inclure le propre film des Minions et des collaborations de marque sans fin (pensez aux Minions raquettes de tennis avec Wilson Sporting Goods et vêtements Minions avec Uniqlo). Mais au cours des cinq années qui ont suivi la sortie du film Minions, leur public d’origine de la génération Z a grandi. Pour ramener la génération Z dans le monde des bananes et des babillages incompréhensibles, Illumination et Universal se sont associés à Narrative Group, une agence de publicité, pour réorganiser les Minions sur le territoire des jeunes adultes – TikTok.
« Nous voulions rendre l’amour des Minions cool à nouveau et quelque chose que la génération Z pourrait vraiment embrasser tout en conservant sa crédibilité dans la rue », a déclaré Dana Neujahr, la stratège en charge de l’équipe sociale, à Indigo Buzz. Alors que l’équipe sociale maintenait les Minions au premier plan des conversations en ligne, Illumination et Universal ont commandé une bande-son adaptée à la génération Z mettant en vedette les favoris de TikTok, Phoebe Bridgers et Brockhampton.
Autant les adolescents et autres spectateurs de théâtre pensaient que la tendance Gentleminions était un mème surréaliste et original, autant les #gentleminions offrent une autre étude de cas sous la direction prudente d’une marque d’un milliard de dollars. Bien sûr, une partie de cela a à voir avec les Minions eux-mêmes.
Les minions ne sont pas étrangers à la viralité. En écrivant pour le poinçon en 2015, Brian Feldman a décrit Minions comme le mème parfait. Il a écrit, « ils occupent un terrain d’entente étrange en tant qu’élément spécifique de propriété intellectuelle non lié à un sentiment ou à une vision du monde spécifique », ce qui a permis aux mèmes Minions de prospérer dans des parties apparemment improbables d’Internet, comme avec les mamans sur Facebook. (Les Minions étaient si profondément pas cool que lorsque Zayn est devenu pro-Minion en 2015, cela a provoqué un tollé parmi sa base de fans.)
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Sachant que les mèmes Minions étaient devenus synonymes de mamans Facebook, l’équipe avait du pain sur la planche. Ils ont ouvert un compte Minions TikTok un an avant la sortie de Minions: The Rise of Gru. En seulement 10 mois, @minions comptait 2,5 millions d’abonnés, ce que Neujahr attribue à une conservation minutieuse du contenu et à un effort massif de gestion de la communauté. « (Nous) frappions constamment le FYP en nous appuyant sur la nostalgie et la connexion que la génération Z avait déjà avec cette franchise », a déclaré Neujahr. L’omniprésence fabriquée des Minions, établie il y a des années, est ce qui leur a permis d’être si mémorables, ainsi que l’attrait ironique de la génération Z récupérant les Minions des mamans Facebook.
L’équipe a profité de la nature espiègle des Minions qui se prête à l’humour sur Internet dans leur présence sur TikTok. « Nous essayons toujours de trouver un moyen de nous pencher sur la nature subversive que les Minions incarnent », a déclaré Neujahr. « Cette tournure subversive qui est un peu sournoise, un peu penchée sur cette nature farfelue, mais toujours dans une sorte de nature amusante et légère qui est très fidèle à la marque. »
L’équipe sociale a eu de la chance de son côté lorsque TikTokkers a fait le « des billets pour Minions : L’Ascension de Gru svp » même une réalité. Inspiré du mème original basé sur Twitter, dans lequel les utilisateurs ont tweeté des images de personnages et de célébrités en costume avec la légende « X tickets pour Minions : Rise of Gru pls », des groupes d’adolescents habillés en costume pour regarder le film et documenté sur TikTok. Ce mème Twitter est apparu pour la première fois lors de la sortie de The Joker en 2019 et a depuis été recyclé pour tous les films qui passionnent particulièrement les fans, mais c’est la première fois qu’il quitte Internet pour entrer dans le monde réel. Bill Hirst, un jeune de 18 ans à Sydney, en Australie, a été la première personne à télécharger une vidéo de la tendancemais il a dit à NBC News qu’il y avait un autre groupe en costume au cinéma le même soir que lui. Hirst a mis la vidéo sur « Rich Minion » du rappeur Yeat, et le reste appartient à l’histoire des médias sociaux : sa vidéo a accumulé près de 9 millions de likes.
L’équipe sociale a sauté sur la vidéo de Hirst et a commenté: « Ici, vous avez laissé tomber ça 👑👑👑👑👑👑… » qui a reçu plus de 800 000 likes. « Nous avons immédiatement vu d’autres adolescents aller au cinéma en costume nous taguer dans leurs messages et célébrer quand nous l’avons commenté », a déclaré Neujahr.
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Alors que la tendance s’est produite de manière organique, l’agence de marketing l’a optimisée en inventant l’expression « Gentleminion », un portemanteau de gentleman et minion utilisé pour la première fois sur le Minions TikTok. « Le jour de l’ouverture du film, en guise d’envoi officiel et de célébration de l’occasion, nous avons publié une vidéo mettant en vedette Otto, le nouveau Minion présenté dans le film, regardant d’un gratte-ciel tous ces jeunes en costume, et la copie que nous avions dit, ‘Bobspeed messieurs les minions' », a expliqué Neujahr. Le surnom a attiré notre attention et a permis de suivre facilement la tendance, et en cours de route, alors que l’équipe sociale continuait de commenter des vidéos de personnes s’engageant dans la tendance, elle s’est propagée : des personnes ont participé depuis Singapour. au portugal.
C’est peut-être cette « torsion subversive » identifiée par Neujahr qui encourage les jeunes à s’approprier les Minions. Mais dans une économie où les marques se battent constamment pour attirer notre attention sur toutes les plateformes, chaque Minions TikTok que vous créez fait la promotion de la marque, et il n’y a rien de subversif à cela.
